13 июня '12
«Ростелеком»: что делать с розницей?
Оператор ищет стороннего ритейлера
Некоторое время назад в широких кругах экспертов телекоммуникационного рынка достаточно горячо обсуждалась вероятность приобретения «Ростелекомом» одной из уже существующих сетей сотовой розницы, причем наиболее вероятным кандидатом на покупку безоговорочно считалась «Евросеть». В качестве обоснования логики данного шага эксперты указывали на вероятность исчерпания всеми операторами связи (в т.ч. и «Ростелекомом») потенциала роста в сегменте широкополосного доступа (ШПД) и, как следствие, необходимость поиска новых видов деятельности в целях диверсификации структуры выручки. По мнению экспертов, «Евросеть» была наиболее вероятным кандидатом как по причине ее довольно крупного размера и ширины географического охвата, так и в силу «аффилиированности» конкурентов «Евросети» с другими операторами игроками рынка.
Практика расходится с теорией…в диаметрально противоположных направлениях
Тем не менее, слухи о покупке (равно как и дискуссии на тему приобретения «Ростелекомом» «Мегафона») так до сих пор и не материализовались, не пойдя дальше банальных обсуждений. На наш взгляд, вероятных причин здесь две. Во-первых, розничная сеть (даже с учетом эффекта экономии от масштабов деятельности) чрезвычайно низкомаржинальна (маржа по чистой прибыли в районе 2-3% может считаться довольно неплохой по меркам этого сектора). Во-вторых, мы считаем, что диверсификация должна непременно влечь за собой синергию. В случае же с «Ростелекомом» подобная синергия была бы вообще сомнительна, поскольку мобильная связь не является основой бизнеса компании, а розничные салоны, как правило, больше ориентированы на сотовую связь и аксессуары к мобильным телефонам, нежели на продажу ШПД-модемов и пакетов услуг кабельного телевидения.
|
|
Мы имеем дело с потенциальным проектом «Ростелекома» стоимостью в десятки миллионов долларов, реализация которого может оказать непосредственное влияние на расклад сил как в самом сегменте связи, так и в сегменте сотового ритейла |
|
Возможно, были и другие причины, например, слишком высокая цена, объявленная владельцами «Евросети» – теперь гадать уже можно до бесконечности. В любом случае сделка вряд ли состоится. Как мы понимаем комментарии Президента «Ростелекома» Александра Провоторова, приобретение акций «Евросети» имело бы для «Ростелекома» смысл только при условии реализации проекта MVNO на федеральном уровне. Пока же речи об участии «Ростелекома» в каких бы то ни было MVNO-проектах не идет: компания такого масштаба, обладающая таким мощным административным ресурсом, с большей вероятностью приобретет действующего игрока рынка, нежели будет участвовать в каких бы то ни было MVNO- проектах.
Решения меняются с завидной регулярностью
В изложенной выше истории не было бы ничего интересного, и о ней многие наверняка позабыли бы уже давно, если бы ни ее противоречивые последствия. Буквально на днях на рынке вновь стали обсуждать «Ростелеком», в этот раз в свете того, что компания планирует приступить к строительству собственной монобрендовой розничной сети из 2,5 тыс. салонов. Это, откровенного говоря, заставляет задуматься о последовательности действий оператора. Во-первых, практика показывает, что зачастую быстрее и выгоднее покупать уже готовый бизнес (если, конечно, он не убыточный) и, во-вторых, «Ростелеком» (помня историю с «Мегафоном»), как представляется, вовсе отказался от идеи развивать розничное направление бизнеса. Пока что, по имеющейся информации, «Ростелеком» собирается продавать в этих салонах контракты на подключение к собственным услугам, а также различные финансовые продукты, хотя, если мы верно понимаем позицию менеджмента, эта стратегия еще не окончательная.
|
|
Основной проблемой всей этой затеи может стать высокая стоимость реализации проекта (в сравнении со стоимостью приобретения уже готового аналогичного бизнеса), что может поставить под вопрос вероятность скорой окупаемости проекта |
|
Что еще интереснее, из обозначенного числа магазинов всего 500-700 компания планирует развивать самостоятельно, тогда как все остальные намеревается передать в управление внешнему оператору. И речь здесь, по всей видимости, идет о той же самой «Евросети» или, как вариант, Связном. Обе компании имеют приличный опыт управления монобрендовмыи сетями («Евросеть» довольно тесно сотрудничала с «Вымпелкомом», а «Связной» – с МТС), и в этом отношении они представляются вполне достойными претендентами. Что касается других возможных управляющих компаний, то их шансы на успех, как представляется нам, куда меньше.
Борьба за «Ростелеком» еще впереди
Кто именно будет управлять салонами, будет ясно по результатам тендера, который, как планируется, «Ростелеком» объявит уже в обозримом будущем. Мы предполагаем, что информация по тендеру может появиться до конца этого года. Его условия пока неизвестны: сама компания от официальных комментариев отказывается, тогда как основные претенденты заявляют о том, что детали им не раскрывались. В то же время они откровенно признаются, что сотрудничество с «Ростелекомом» по данному направлению было бы им однозначно интересно.
Мы также не владеем какой-либо оригинальной информацией по проекту, но полагаем, что работа может быть построена по принципу комиссионных платежей, когда часть операционной выручки «Ростелекома» от розничных операций будет идти в доход управляющей компании. Для «Ростелекома» эти платежи будут являться частью операционных затрат, а для сетевого оператора – частью выручки. Что касается непосредственно процента, то здесь возможен довольно широкий диапазон, поэтому строить какие-либо финансовые прогнозы на основе тех отрывочных сведений, которые имеются сейчас, представляется довольно непростой задачей.
Выше мы описали ту схему работы «Ростелекома», которая представляется нам наиболее логичной. Как вариант, возможны и другие методы взаимодействия между компаниями, например, продажа части акций ритейлерской сети оператору (схема совладения) или же создание совместного предприятия с подписанием соглашения о разделе выручки в определенной пропорции. Мы считаем, что вне зависимости от конкретного метода воплощения идеи, стоимость всего салонного бизнеса «Ростелекома» может исчисляться десятками миллионов долларов.
Сеть построят, а что дальше???
Как было отмечено ранее, мы расцениваем перспективы сотового ритейла в целом (и в частности для Ростелекома в его текущей ситуации) довольно скептически. С одной стороны, маржинальность этих операций далеко не впечатляет (здесь не спасает даже позитивный эффект от масштаба). Управление такой большой сетью также представляется нам довольно непростой задачей. С другой стороны, сетевая розница сама является дополнительным источником выручки (пусть и небольшой) и одновременно с этим стимулирует рост доходов в других сегментах (например, рост доходов в сегменте сотовой связи или ШПД вследствие продаж абонентских контрактов). Не стоит забывать и о репутации и узнаваемости бренда на рынке, которые являются неплохим подспорьем для любой телекоммуникационной компании в плане роста ее абонентской базы и повышения уровня лояльности абонентов к оператору. Другими словами, польза от собственной монобрендовой сети минимальна, тогда как совсем работать без нее тоже нельзя, о чем, собственно говоря, и свидетельствует опыт крупнейших европейских операторов связи.
Если говорить о российских реалиях, то все три крупнейших оператора сотовой связи так или иначе занимаются развитием своих розничных сетей. На определенном этапе некоторые из них даже представляли собой практически эксклюзивные бренды, которые активно продвигались на рынке независимыми сотовыми ритейлерами (вспомнить хотя бы историю сотрудничества «Вымпелкома» с «Евросетью»). Что касается последнего примера, то для нас весьма очевидно то, что куда больше пользы от сотрудничества получает оператор связи, тогда как выгода компании, которая управляет ее монобрендовой сетью не столь существенна. Активное продвижение одного бренда и отказ от работы с другими грозит управляющей компании потерей части дохода, если она, конечно, не занимается развитием этих брендов независимо друг от друга (через разные юридические лица) или, как вариант, имеет договоры с операторами связи, которые не запрещают сотрудничество с прямыми конкурентами.
Вопросов остается немало
Принимая во внимание изложенное выше, у нас возникает довольно много вопросов, как относительно условий предполагаемого тендера (поскольку от них в конечном итоге может зависеть расстановка сил на рынке сотового ритейла), так и стратегических планов самого «Ростелекома». Как мы отмечали, порой мотивация компании нам не совсем понятна. Даже если исходить из того, что действия менеджмента четко просчитаны, логичны и непротиворечивы, не следует забывать и о сложностях, которые могут возникнуть в ходе реализации плана. Так, основной проблемой всей этой затеи может стать высокая стоимость реализации проекта (в сравнении со стоимостью приобретения уже готового аналогичного бизнеса), что может поставить под вопрос вероятность скорой окупаемости проекта.
Другой сложностью на пути реализации идеи могут стать большие временные затраты. Так, по нашим оценкам, даже если тендер будет объявлен в этом году, то в полном масштабе проект вряд ли сможет быть развернут ранее конца 2014 г. - начала 2015 г. К тому времени рыночные тенденции (равно как и предпочтения покупателей) могут претерпеть серьезные изменения, что является довольно весомым операционным риском, и что непременно должно учитываться при принятии ключевых решений по проекту.
И, наконец, последней из возможных проблем, из тех, которые приходят на ум практически сразу, является вероятность замораживания или отмены проекта уже в ходе его реализации. Это может быть вызвано, например, сменой стратегических приоритетов «Ростелекома» вследствие приобретения готовых сотовых активов, или перестановками среди топ-менеджмента, или какими-либо еще причинами.
Принимая во внимание тот факт, что «Ростелеком» является одним из лидеров российского рынка телекоммуникаций, любые новости и слухи о компании уже по своему определению являются важными, даже если речь идет о совсем заурядных вещах. В данном случае мы имеем дело с потенциальным проектом «Ростелекома» стоимостью в десятки миллионов долларов, реализация которого может оказать непосредственное влияние на расклад сил как в самом сегменте связи, так и сегменте сотового ритейла. Учитывая опыт крупнейших зарубежных операторов связи, по всей видимости, проект все-таки будет запущен. В крайнем случае, даже если сейчас эта история закончится ничем (как, увы, заканчиваются некоторые задумки «Ростелекома»), для компании и это будет позитивным фактором: любые новости, подогревающие интерес публики к компании, сослужат ей добрую службу перед планируемым размещением акций на зарубежных торговых площадках.
