Специфика развития интернет-технологий в России

Процесс развития интернет-технологии в России носит скачкообразный характер, так например, в кратчайшие сроки произошел переход от dial-up к современным скоростям передачи данных. При этом развитие ТВ-технологий продолжает тормозить в масштабах страны на уровне аналогового вещания.
На российском рынке отмечается тенденция роста количества неэфирных телеканалов.Неэфирное ТВ в России доступно почти 70% (по состоянию на осень 2011 года) всех телезрителей по сравнению с 33% в 2007 году, при этом традиционные федеральные каналы остаются более популярными у населения. Для сравнения доступность неэфирного ТВ в Великобритании составляет 55%, в Германии 59%, во Франции 52% и Японии 24%, в США - 89% населения. При этом в Европе спутниковые и кабельные каналы зачастую обгоняют по рейтингу ведущих эфирных игроков.
Несмотря на то, что даже наиболее популярные неэфирные телеканалы уступают по аудитории традиционным, рост неэфирного сегмента рынка уже отразился на деятельности крупных эфирных телеканалов в России, что в некоторых случаях привело к падению доли в целевой аудитории.
Неэфирные телеканалы преимущественно являются тематическими или специализированными и ориентированы на относительно узкую аудиторию. В то время как на эфирном ТВ 32% всего телесмотрения приходится на новостные и социально-политические программы, то в кабельно-спутниковом ТВ эта доля составляет 5%, а детской и образовательной тематике отведено порядка 18% телесмотрения, тогда как в традиционном TV такая тематика занимает лишь 7% и 8% соответственно.
Доля неэфирного ТВ в России на рекламном рынке невелика. Рекламодатели отдают около 2% своих бюджетов на альтернативное телевещание.Стоимость размещения рекламы на неэфирных каналах для отдельных целевых групп аудитории может быть значительно ниже. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе—сентябре 2011 года объем рекламы в кабельно-спутниковых телеканалах составил 1,3 млрд руб (0,7% от всего рекламного рынка России или 1,5% от рекламы на ТВ. за вычетом НДС. По сравнению с аналогичным периодом 2010 года показатель вырос на 41%. Это всего лишь 0,7% от всего рекламного рынка России или 1,5% от рекламы на ТВ). Общемировой показатель доли неэфирных каналов составляет 29% во всей телерекламе, в США — 42%. Крупнейшие продавцы рекламы на российском рынке как на неэфирных так и на эфирных каналах являются группа «Видео Интернешнл» (86%), сейлз-хаус «Газпром-медиа» (33%) и «Алькасар» (8%). Неэфирные каналы «Карусель», РБК ТВ, «Дом кино» и Eurosport продают рекламу самостоятельно.
По некоторым оценкам инвестиции в создание неэфирного канала составляют порядка $5 млн. При этом для того, чтобы вложения окупились, потребуется около пяти лет. Помимо инвестиций в контент, выхода в кабельные сети (от $150 до нескольких миллионов долларов), для получения доступа к широкой аудитории, порядка $1,5 млн необходимо для технологической оболочки. В отличие от зарубежной практики, когда операторы платят каналам за включение их в сеть, в России реклама – единственный источник дохода для неэфирных каналов.
Продажа рекламы проходит в соответствии с пунктом рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, которые увидят ролик, которых подсчитывает TNS Russia (аудитория каналов измеряется электронным образом через пиплметровые панели, установленные в 3656 домохозяйствах в 72 городах с населением более 100 тыс. человек). Для включения канала в исследование необходимо, чтобы он был доступен не менее чем трети всего населения страны или отдельного региона. По состоянию на сегодняшний день таким требованиям отвечают такие тематические каналы как, например, московские TV1000 и «TV1000 Русское кино», Discovery Channel и Eurosport. Таким образом неэфирные каналы практически исключены из стандартной для рекламодателя системы измерения аудитории, что тормозит процесс привлечения в этот сегмент рекламных бюджетов. Неэфирные каналы, не охваченные пиплметрами, продают рекламу на основе данных TNS по месячному охвату, по аналогии с тем, как это происходит на радио. На рынке отмечают необходимость объединения усилий TNS и операторов для осуществления измерений.
Эксперты отрасли не исключают возможности перехода российской ТВ-индустрии на технологии 5G, который, по их мнению, во многом зависит от окупаемости инвестиций и наличия альтернативных технологий. Аналитики обращают внимание на сложности, которые сопровождают процесс внедрения 4G в России. Выражается убежденность в том, что развитие цифрового ТВ в России в силу ряда технических моментов (наличие соответствующих телевизоров в регионах и сложности и затратности процесса цифровизирования каналов) будет происходить достаточно медленно. Есть мнение, что массовый переход на цифру возможен в перспективе 3-5 лет. Ожидается, что количество абонентов неэфирного ТВ в ближайшие годы будет увеличиваться на 15-20% ежегодно. При этом, по мере высвобождения частот при переходе на цифровое вещание список каналов для общероссийского вещания может быть существенно расширен, и у не эфирных ТВ каналов появятся возможность выхода на более широкую аудиторию.
Профессионалы уверены, что в краткосрочной перспективе цифровое ТВ в России будет платным и нишевым. Тенденция консолидации рынка продолжится. Эксперты также прогнозируют рост объема медиарекламных сборов в сегменте платного ТВ, развитие интереса к рынку платного ТВ со стороны крупнейших рекламодателей, что позитивно отразится на рекламных сборах «неэфирных» телеканалов. Однако заметного перераспределения доли рекламного рынка в ТВ не ожидается, отмечается возможность смещения в пользу каналов ведущих вещание в формате HD. Аналитики отмечают зависимость процесса развития ТВ-индустрии от привязки к устаревшей, дорогой инфраструктуре, как аналоговой, так и цифровой. Эксперты считают, что в ближайшем будущем доступ телекомпаний к несетевым способам вещания не упростится, что является, по их мнению, определяющим фактором для тенденций в данном сегменте рынка. В перспективе пяти лет профессионалы прогнозируют незначительное увеличение доли телеканалов новых форматов, а также непринципиальное перераспределение долей рекламных бюджетов. При этом аналитики убеждены в неизбежности наступления в стратегической перспективе момента, когда Интернет станет основным средством доставки сигнала на пользовательские устройства, который станет основой для появления «качественных» телеканалов, среди которых будут превалировать источники с большой долей генерируемого посредством краудсорсинга нишевого контента.
«Неэфирную» конкуренцию эфирному ТВ, по мнению экспертов, смогут составить государственные или сильные негосударственные каналы. Ключевые игроки сегодняшнего рынка телевещания имеют финансовое преимущество, которое позволит им первыми внедрять и использовать новые технологии и получать дополнительные доходы. Эксперты считают, что лидеры неэфирного ТВ будут постепенно менять статус на эфирные за счет включения в сетку общероссийского вещания.
Таким образом, в ближайшем будущем на российском рынке телевещания кардинальных изменений ожидать не следует, хотя определенные позитивные для рынка тенденций есть уже сегодня, и они будут постепенно набирать силу.
 

«От перехода к качественно новому уровню ТВ-индустрию останавливает достаточно простое условие – привязка к заведомо устаревшей, дорогой инфраструктуре, как аналоговой, так и цифровой. В принципе, у телевидения может быть всего два поколения – ведь оно практически не изменилось с момента его изобретения. Приемники и типы вещания меняются, а суть остается: некая картинка и звук создается и отображается на пользовательских аппаратах. Отдельные проявления интерактива сути этой, преимущественно односторонней связи, не меняют. Сейчас можно осваивать средства под модернизацию телевизионной инфраструктуры, однако, момент, когда ТВ, в том виде как мы его знаем, постигнет участь телетайпа, неизбежен. Телевидение второго поколения зародилось и живет в Интернете, и он же в стратегической перспективе станет основным средством доставки сигнала на пользовательские устройства. Государству, которое хочет иметь развитую медиасреду, следует уделять внимание развитию данной инфраструктуры. Там же появятся и «качественные» телеканалы, среди которых будут превалировать источники с большой долей генерируемого посредством краудсорсинга нишевого контента. Говоря о перспективе в пять лет, необходимо принимать во внимание следующий фактор – упростится ли доступ телекомпаний к несетевым способам вещания? Вероятно, что нет. Соответственно, доля телеканалов новых форматов вырастет, но не значительно. Станет ощутимым определенное перераспределение долей рекламных бюджетов, но оно не будет носить принципиального характера. Аудитория, которая вскоре станет доминирующей, также же, как и раньше, будет «искать» свой контент в видеоблогах и прочих сервисах, предоставляющих видео по запросу. Самым главным трендом будет рост именно данного направления спроса, а соответственно и предложения».

«На мой взгляд, переход на технологии 5G возможен, но зависит от ряда факторов, основными из которых являются окупаемость и, в меньшей степени, наличие альтернативных технологий. Напомню, что пока еще даже не решен вопрос со связью 4 поколения, поэтому о 5G можно говорить исключительно теоретически. В перспективе 3-5 лет, думается, в этом вопросе появится больше ясности. На мой взгляд, развитие цифрового телевидения будет медленным. Во-первых, ограничивающим фактором будет наличие соответствующих телевизоров в регионах, на которые приходится большая часть населения страны. Во-вторых, все телеканалы должны цифровизироваться, а на это необходимо и время, и деньги. А с поправками в законодательство о рекламе (известно, что львиную часть доходов телеканалов формируют платежи за размещение рекламы) мне вообще представляется сомнительной идея о сверхвысоких доходах телеканалов. Вопрос о появлении новых качественных каналов имеет два совершенно противоположных ответа. Если говорить о краткосрочной перспективе, то, на мой взгляд, здесь вряд ли что может кардинальным образом поменяться. В более отдаленном плане возможны перемены, но здесь, опять же, никаких точных сроков быть не может. Я думаю, что в ближайшее время цифровое ТВ не будет общедоступным, поэтому оно будет платным и, соответственно нишевым. Аудитория каждого канала в отдельности будет весьма ограниченной, а вот в целом, наверняка, она будет прирастать довольно серьезными темпами. И границы ее роста будут определяться наличием довольно большого выбора платных каналов и качественного контента, предлагаемого ими. Исходя из того, что эфирное ТВ является прерогативой или государства, или крупных медиахолдингов, то конкуренцию им в плане неэфирного вещания смогут составить, опять же, или государственные, или сильные негосударственные каналы. Принимая во внимание вышесказанное, ни о каком критическом переделе рынка говорить не приходится. Те каналы, которые сейчас лидируют в плане финансовой отдачи и широты аудитории, будут внедрят новые технологии первыми и, следовательно, дополнительные доходы поступят первыми им же. По крайней мере, такой сценарий развития представляется мне наиболее логичным».

«Быстро движения в направлении прыжка в ТВ-индустрии к 5G ожидать не стоит - даже в Москве большинство абонентов аналоговые, а платных или бесплатных подписчиков на цифру не велико. Реальный массовый переход на цифру можно ожидать течение 3-5 лет. В этой же перспективе число аналоговых ТВ приемников существенно уменьшаться естественным путем и большинство ТВ в стране будут поддерживать цифру. По мере высвобождения частот при переходе на цифровое вещание в перспективе нескольких лет список каналов для общероссийского вещания может быть существенно расширен, и у не эфирных ТВ каналов есть большие перспективы по выходу на более широкую аудиторию. Что касается перспективы изменения баланса сил на рынке цифрового ТВ, то, думаю, весомые позиции будут постепенно завоевывать, в том числе за счет поглощения других производителей контента крупные компании (по типу «Системы Мультимедиа»). У таких компаний больше шансов вывести свои каналы на общероссийский уровень. Так же будет расти рынок HD вещания. Скорее всего, рынок будет развиваться достаточно вяло. Лучшие неэфирные каналы будут постепенно менять статус на эфирные за счет включения в сетку общероссийского вещания. Не эфирные каналы то же найдут свою аудиторию в спутниковом (кабельном ТВ). В ближайшие пять лет не следует ожидать кардинального перераспределения доли рекламного рынка в ТВ – возможно смещение в пользу каналов ведущих вещание в формате HD».

«Говоря об основных тенденциях на рынке платного ТВ следует отметить появление все новых конкурентов на рынке VOD; процесс консолидации и укрупнения на уровне платформ доступа к конечным пользователям и рекламных селлеров; уход тематических каналов на OTT платформы; начало эры прямых продаж цифрового контента его правообладателями, не только через «традиционных» кабельных и спутниковых операторов. Рынок платного ТВ в России составляет всего лишь миллиард долларов. Это очень мало для его развития. Доля России в мировом объеме – меньше 1%. Рынок характеризуется замедлением темпов роста и усилением борьбы технологий на «ограниченной» поляне. Растущую конкуренцию спутниковым платформам составляют наземные сети IPTV и Интернет ТВ. Резко снизился CAPEX - порог для входа в бизнес. Поэтому все пошли в ТВ и создали студии. Но инвесторы недооценивают OPEX и каждодневный тяжелый труд. Доход тематических каналов от рекламы в 2011 г. по оценке «ВИ» составит 2,5 млрд руб., то есть всего 1,6% от медийного рекламного рынка. Совокупный доход – 7,5-8 млрд. При этом затраты на производство составят 9-10 млрд руб. Иллюзии инвесторов о прибыльности этого бизнеса основаны на «рекламной модели». Каждый из 300 тематических каналов надеется стать первым. И это развивает рынок! Но рекламных денег хватит лишь на 20. Первая «двадцатка» получит все. При этом прибыльными будут максимум 7-10 «ярких» игроков, типа «Дождя». Остальные – будут убыточны. Пока отрасль работает в минус. Поэтому только долгосрочный инвестор, «угадавший» или сформировавший долгосрочный тренд потребления, сможет застолбить нишу, «вытерпеть» убытки и окупить бизнес в перспективе 3-4 лет. Никто не хочет продавать бизнес за условный доллар, после того, как в него вложены десятки миллионов. Но 80% нишевых каналов так и поступят через 3-4 года. Селлерам невыгодно продавать 2% рекламы на нишевых каналах отдельно. Только в пакете с эфирными. Но эти 2% можно повысить до 4-5% за счет доказательств наличия аудитории. То есть путем новой (для России, но не для отрасли в целом) технологии измерений. В России существует замкнутый круг: рекламодателям нужны измерения, но им проще работать с массовым рынком и эфирным ТВ с высокими рейтингами. Таргетированная реклама пока нужна тем, кто за нее не может заплатить. Крупный рекламодатель хочет работать с равным по масштабу аудитории каналом. И крупным селлером, который накрывает весь рынок. Чтобы определить долю «тематического» смотрения у «платников», в идеале нужно «вмонтировать чип» в каждое устройство. И это возможно! IPTV уже имеет такую статистику на выборке 500-700 тыс. чел. Будет развиваться концепция MULTI SCREEN TV. Каналы не смогут обойтись без интернет-вещания и вещания на мобильные устройства (где есть полная статистика), хотя пока они лишь создают «информационный шум». Успешными будет каналы в рамках «холдинговой» модели, типа РБК, и «Коммерсант ТВ», имеющие четко сегментированную целевую аудиторию. Без сомнения, сохранят позиции текущие лидеры, например, входящие в пакет Discovery. Остальной пакет каналов будет формироваться за счет тех, кто питает иллюзии, в восторге от самого себя и пытается стать «одним из победителей», но в перспективе продаст бизнес за 1 рубль».