21 ноября '11
Методом перебора
Vimpelcom оптимизирует структуру управления российским отделением
Третий раз за последние три года «Вымпелком» меняет своего генерального директора, что сопровождается очередным изменением структуры. Слишком частые перемены не могут положительно сказаться на показателях компании, но, похоже, что пока не найдут нового Александра Изосимова, амбиции которого уже давно переросли этот уровень, чехарда будет продолжаться.
Как стало известно в начале ноября, генеральному директору «Вымпелкома» Елене Шматовой ищут замену, переводя ее в штаб-квартиру Vimpelcom Ltd. в начале следующего года, до конца же этого года в компании появятся три новые должности: главного исполнительного директора (CEO), главного операционного директора (COO) и главного коммерческого директора (CCO).
Предполагается, что главным коммерческим директором станет Наталья Чумаченко, которая последний год делает стремительную карьеру: в феврале этого года она перешла с должности главы московского филиала «Вымпелкома» на должность вице-президента по развитию бизнеса на массовом рынке, заменив Дмитрия Плесконоса. Главным операционным директором должна стать выходец из «Киевстара» Кьерсти Виклунд, уже сейчас выполняющая эти функции, будучи вице-президентом по операционной поддержке.
Основной интригой можно считать кандидатуру на должность CEО российского «Вымпелкома». Наиболее вероятно, что им станет Антон Кудряшов, зарекомендовавший себя, как отличного топ-менеджера на посту генерального директора СТС Media.
|
|
После ухода Изосимова, «Вымпелком» стал основным поставщиком кадров для телекома, как когда-то были МТС. Частые перемены не могут положительно сказаться на атмосфере в компании и скорости ее реакции на внешние изменения |
|
К необходимости очередных перестановок привел ряд факторов, к которым аналитики относят недостаточный рост ключевых показателей, хотя ARPU компании выше своих конкурентов по большой тройке. Поводом к прошлогодним переменам послужила потеря позиций компании на российском рынке по ряду показателей, среди которых наиболее явным является проигрыш «Мегафону» в абонентской базе. Стоит отметить, что компания уже много лет декларирует переход от гонки за количеством абонентов к их качеству, которое выражается в финансовых показателях и стала первой, кто провел массовую чистку абонентской базы, что даже привело в месяц проведения этой чистки к отрицательному росту количества абонентов по стране в целом. При этом потеря второго места по этому показателю и по выручке оказалась крайне болезненной для «Вымпелкома». Вполне вероятно, что для возвращения позиций компания и меняет финансиста на кого-либо более маркетинго-ориентированного.
Абонентская база «большой тройки», млн.
Источник: данные компаний
Перейдя с поста исполнительного вице-президента, главного финансового директора, Елена Шматова проработала должности генерального директора российского «Вымпелкома» не намного больше года, - с июня 2010 и в течение этого периода компания только начинала работать в нормальном режиме после прошлого большого изменения структуры, когда «Вымпелком» был поделен на четыре бизнес единицы: Россия, Украина, СНГ, международные бизнесы. Изначально основной задачей было «держать»: для улучшения финансовых показателей российского подразделения были существенно ограничены инвестиции во все, включая развитие сетей 3G до того момента, пока компания (прежде всего VimpelcomLtd., которая устанавливает KPI) не поняла, к чему это приводит. Недостаточное инвестирование в сеть многие участники рынка называют одной из причин высокого оттока абонентов, поскольку это сказалось на качестве предоставления услуг, в частности, мобильном интернете, который, по данным сети «Мегафон», использует около трети абонентов московского региона. Конечно, этот отрыв временный, но на таком конкурентном рынке, он может стать критичным. И разница с инвестициями в сеть «Мегафона» в $2 млрд в 2010 году стала причиной потери второго места и по абонентам, и по выручке.
|
|
Основной интригой можно считать кандидатуру на должность CEO российского «Вымпелкома». Наиболее вероятно, что им станет Антон Кудряшов, зарекомендовавший себя, как отличного топ-менеджера на посту генерального директора СТС Media |
|
Во втором квартале сократилась и EBITDA «Вымпелкома» до 41,5% (сравн. с 47,2% годом ранее), это стало результатом и возобновившейся гонки за абонентами, снизившей EBITDA у всех операторов, и проблемами с ростом выручки компании. Но, если снижение EBITDA вполне естественно на насыщенном высококонкурентном рынке, то потеря доли рынка компанией является результатом давно сформулированной стратегии «Вымпелкома» на удержание цен на высоком относительно конкурентов уровне и краткосрочную максимизацию денежного потока.
CAPEX «Вымпелкома», млрд. руб.
Источник: данные компании
Такой низкой инвестиционной активности в 2009 и первом полугодии 2010 есть вполне простое объяснение: после приобретения оператора фиксированной связи Golden Telecom перед кризисом у «Вымпелкома» существенно выросла долговая нагрузка и компания вошла в кризис с долговой нагрузкой существенно выше, чем у конкурентов. Отсюда и решение сначала нормализовать ситуацию с долгом, а уже затем развивать сеть 3G. Тем более что тогда многие считали, что так сильно на потребление, конкурентоспособность и доходы от мобильного интернета они не повлияют. Когда же компания наконец интегрировала GoldenTelecom, что потребовало много организационных изменений и разобралась с долгом, время было уже упущено и мобильный интернет уже вовсю обгонял в росте голосовую связь, стимулируя абонентов выбирать компании, у которых было лучше качество передачи данных.
Но абонентская база и доли рынка не являлись основными KPI и их значения, скорее являются результатом политики штаб-квартиры- Vimpelcom Ltd. Елена Шматова в своем интервью «Коммерсантъ» отмечала, что перед ней стоят скорее финансовые задачи, прежде всего по прибыльности и возврату на вложенные инвестиции. С этим она справилась, но ожидаемого к лету эффекта от увеличения инвестиций в строительство не произошло и настало время более активных действий.
При этом предполагаемый кандидат на ее место, Антон Кудряшов, тоже, прежде всего, финансист, известный консервативным подходом: в 2009 году под его руководством СТС Media удалось сохранить рентабельность 42%, сократив расходы на все, даже на контент, что достаточно опасно для конкурентоспособности телеканала. В результате это сказалось негативно в следующем периоде: прогноз по росту выручки был снижен с 20% до 9-11% при том, что ожидается рост рынка телерекламы на 20%. Если он будет придерживаться аналогичной политики в «Вымпелкоме», то компания может утратить свои позиции окончательно.
Оценивая результаты недолгой работы Елены Шматовой на посту генерального директора, можно отметить, что она занималась управлением именно финансовыми показателями: это видно из динамики абонентской базы, ARPU и APPM.
Если по динамике абонентской базы можно сказать, скорее, о приоритетах и результатах среднесрочной политики, то по ARPU с корректировкой на фактор сезона и APPMможно проследить краткосрочные результаты, последовательность действий компании. Если в 2009 году стало заметно изменение политики ценообразования «Мегафона» и его стремление выйти на 2 место по абонентам, что выразилось в более резком падении ARPU, чем у «Вымплекома» и МТС, то «Вымпелком», напротив, взял курс на его повышение. Это свидетельствует об ориентации именно на этот показатель и действительно хорошо выполненной работе Елены Шматовой: при том, что у компании сейчас слабая сеть передачи данных, соответственно, компания теряет “тяжелых” абонентов, пользующихся мобильным доступом – они покупают модемы с sim-картами других операторов или полностью переходят к конкурентам, а рост доходов по голосовым услугам ограничен и сейчас близок к максимуму, то ARPU выше, чем у всех других конкурентов – это заслуга именно финансового блока.
ARPU«большой тройки», руб.
Источник: данные компаний
Анализируя APPM (averagepriceperminute), можно только удивляться, как компания удерживала свою долю по абонентам раньше, по сути маркетинговыми усилиями: средняя стоимость минуты у компании существенно выше, чем у конкурентов.
В 2009 и первой половине 2010 года видно колебания компании (сгладив пик 3Q2009) и разную направленность относительно конкурентов, но с 3Q2010 (тандем Немшич-Торбахов сменили в июне 2010 года) видно, как был взят курс на снижение стоимости минуты, что очевидно, делалось для роста абонентской базы, хотя в интервью «Коммерсантъ» Шматова и говорила, что это совсем не приоритет.
APPM«большой тройки», руб.
Источник: данные компаний
При этом Шматова находилась в крайне сложной ситуации: ей надо было одновременно и восстанавливать долю рынка, и показывать финансовую эффективность – достичь максимальных показателей возврата вложенного капитала, сокращая издержки и. И это действительно достижение, что компании удалось увеличить долю рынка по абонентам с 24% в начале июня, на момент ее прихода до 25,2% в сентябре 2011 (данные AC&MConsulting).
Смена курса и снижение дохода в результате недостатка инвестиций в прошлом периоде так же видны и на графике соотношения CAPEX/Revenue, приведенном ниже.
Соотношение CAPEX/Revenue, «Вымпелком»
Источник: данные компании
В январе 2011 года «Вымпелком» стал наращивать абонентскую базу: по данным ACM-Consulting, на него пришлось 54,8% от количества новых подключений в России. Для сравнения, МТС, который с момента ухода Василий Сидорова стал внимательно следить за своим лидерством по количеству абонентов, вырос на 6,2% (его с 71,5 млн абонентов сейчас сложно догнать) «Мегафон» же к тому моменту «почистил» абонентскую базу и показал отток в 140 тыс. Это был первый за 9 месяцев период, когда лидером по подключениям стал «Вымпелком», традиционно оставлявший эту гонку «Мегафону» и МТС.
Перемены в руководстве и оргструктуре компании негативно отражаются на ее котировках, даже если очистить их влияние кризиса.
Динамика котировок «Вымпелком» (VIP) и индекс DowJones (DJI)
Источник: TickerTech
«Вымпелком» меняет уже третьего генерального директора за три года после пяти с половиной лет стабильной работы под руководством Александра Изосимова. За это время из компании ушло много высококачественных специалистов: последние годы, после ухода Изосимова, «Вымпелком» стал основным поставщиком кадров для телекома, как когда-то были МТС. При этом найти человека, способного удерживать финансовые показатели на желаемом инвесторами уровне и восстановить позиции на рынке одновременно крайне сложно с учетом дефицита качественных топ-менеджеров в России. Частые перемены не могут положительно сказаться на атмосфере в компании и скорости ее реакции на внешние изменения. Возможно, даже просто долгосрочной стабильности менеджмента компании и внутренних бизнес-процессов было бы достаточно для улучшения ее динамики, хотя для того, чтобы вернуть потерянные позиции потребуется действительно профессиональный и талантливый руководитель.
