24 февраля '11
Игра на равных
Маркетинговые уловки сотовиков
На любом динамично развивающемся рынке наступает момент, когда он насыщается предложением, а отрасль в целом консолидируется, и борьбу за предпочтения потребителя начинают несколько крупных компаний. При таком развитии событий ключевым конкурентным преимуществом становится бренд, а также коммуникации, маркетинговая стратегия, и ценовая политика. В данном случае пример отечественного рынка сотовой связи и сопутствующих сервисов можно считать каноническим. На экстенсивный рост и агрессивное освоение рынка рассчитывать уже не приходится, и усилия операторов фокусируются на повышении дохода с потребителя, а также на достаточно вялые попытки переманить к себе абонентов конкурирующего бренда.
Следует отметить, что для среднестатистического потребителя сотовой связи SIM-карта является предметом долгосрочного выбора. Со временем определенный номер телефона становится известен кругу общения потребителя, а также начинает использоваться для работы с социальными и коммерческими сервисами. Замена номера может привести к существенному замедлению динамики социальной жизни клиента. Не нужно забывать и о том, что законодательная база, обеспечивающая потребителю возможность смены оператора с сохранением номера в Российской Федерации нашего времени отсутствует. Впрочем, операторы придерживаются достаточно активной политики в отношении формирования новых тарифов. Возможность их замены с сохранением сим-карты существенно укрепила лояльность клиентской базы.
|
|
Чем дальше двигается российский рынок и общество, тем большая часть прибыли компаний массового рынка b2c будет генерировать за счет бренда, а его судьба зависит от маркетингового звена, его кадров и условий, в которых они действуют |
|
В отношении новых сервисов и товаров, таких как доступ к мобильному Интернету, а также брендированных телефонов, собственных салонов и т.п. лояльность потребителя завоевать значительно сложнее. Мобильный Интернет склонен разочаровывать пользователей своим качеством в силу страновых особенностей местного рынка, что способствует росту количества переходов между операторами. Брендированные телефоны не располагают какими-то уникальными приложениями или контентом. Наоборот, покупатели телефонов одного оператора активно борются за повышение их производительности путем удаления упомянутых брендированных приложений. Также сложно сформировать лояльность потребителя какой-то одной марке салона связи.
Можно сделать соответствующие выводы о функциях, которые выполняют маркетинговые инструменты в условиях, когда наиболее высокая конкуренция операторов развернулась в сегменте новых услуг. Преимущественно это:
1. Информирование собственной абонентской базы о новых тарифных планах
2. Конкуренция за потребителей новых сервисов и услуг
Насколько важны традиционные каналы общения с потребителем, такие как реклама на телевидении, радио и на печатных носителях? Можно предположить, что для поставщика телекоммуникационных услуг все эти возможности имеют второстепенное значение. Отказавшись от борьбы за новых клиентов, он может какое-то время эффективно коммуницировать со своими действующими клиентами посредством смс-рассылок, звонков собственного call-центра, таким образом, информируя их о появлении новых тарифов, и стимулируя повышение ARPU. Это предположение в корне не верно.
Во-первых, традиционные каналы коммуникаций с потребителем по-прежнему имеют значительное влияние на принятие им решений о покупке того или иного товара, либо услуги. И пусть многие сейчас включают телевизор лишь «для фона» в то время, как серфят Сеть, качественно представленные упоминания бренда по-прежнему являются значимым мотиватором. Особенно, если вспомнить о том, что активное молодое население, являющееся пользователями Интернета, - всего лишь одна из потребительских групп. А в силу демографического фактора в Российской Федерации пока не самая крупная.
|
|
Именно динамичный, агрессивный маркетинг может помочь предприятию, переживающему негативные последствия кризисного времени, преодолеть их и укрепить собственные позиции |
|
Другой аспект заключается в том, что телекоммуникационные услуги относятся к такому типу взаимоотношений с пользователем, где использование собственных каналов связи, которые и являются услугой, крайне нежелательно. Усталость пользователей от СМС-рассылок и работы операторов call-центра является важным фактором, влияющим на лояльность, который в настоящее время недооценен. Проще говоря, рекламировать свои услуги можно и нужно, но делать это следует предохраняя личное информационное пространство клиента от вторжений. Смотреть или нет рекламный ролик по телевидению, или на ютубе каждый решает сам, а вот избавиться от навязчивых рассылок потребителю обычно значительно сложнее.
Таким образом, и в наш век современных технологий забывать о традиционных способах маркетинга при работе с массмаркетом, безусловно нельзя. Говоря об этом утверждении в контексте российского телекоммуникационного рынка можно утверждать, что понимание по данному вопросу в целом присутствует, но есть и аспекты, заслуживающие внимания.
No Magic Pill
Некоторое время назад положение дел в «большой тройке» изменилось. Суть изменений заключалась в переходе «Вымпелкома» (бренд «Билайн») на третье место по объемам выручки. С данным показателем на уровне 53,8 млрд руб. компания уступила свою позицию «Мегафону», который в третьем квартале 2010 года смог заработать 54,6 млрд руб. Пальму первенства по-прежнему удерживают МТС, где объем поступлений составил 61,3 млрд. руб.
Ранее много было сказано о последствиях кризисного периода, которые сказывались на «Вымпелкоме», и привели к снижению результатов во втором полугодии 2010 года. Причины ясны - компания боролась за поступления и удержание стабильности, ставя во главу угла день сегодняшний, но уделяя ограниченное внимание вопросам обеспечения посткризисного роста. Также, имели место и не самые удачные инвестиции, среди которых целесообразно упомянуть покупку оператора фиксированной связи Golden Telecom, которая потребовала $4,3 млрд. Другой аспект, заслуживающий внимания - недостаточный объем капитальных инвестиций, который пришлось компенсировать их значительным наращиванием в третьем квартале прошлого года.
В таких условиях роль чудодейственного средства, которое призвано в короткие сроки вернуть компанию на рельсы эффективной конкурентной борьбы, является маркетинг, и его традиционные инструменты, представленные выше. Однако на текущий момент есть основания для предположений о том, что степень проработки данного вопроса в «Вымпелкоме» не достаточна для решения основной задачи, - оживления спроса и интереса к бренду в целом. К слову, стоимость «пчелиного» бренда последовательно снижается на протяжении прошедших лет, в то время как конкуренты, и, в особенности, МТС, действуют все активнее, и наращивают капитализацию.
Составляющие успешной маркетинговой политики достаточно просты, - это кадры и условия для их работы. Если несколько углубиться в тему, то это подходы к комплектованию маркетинговых подразделений, поддержка креатива, а также обеспечение возможностей для эффективных внутренних и внешних коммуникаций и бизнес-процессов в целом. Будучи обеспеченной качественными кадрами, компания не испытывает потребности в пересмотре итогов тендеров по ключевым подрядам в части маркетинга с последующими увольнениями. Когда вопрос обеспечения кадровой составляющей решен, политика маркетингового подразделения формируется и представляется своевременно. Здесь также заслуживает внимания аспект качественных коммуникаций и проработки бизнес-процессов внутреннего обмена информацией.
Раз за разом проходя сложные этапы в своем развитии, компании российского рынка вынуждены переосмысливать значимость качественного подбора персонала, выполняющего интеллектуальные функции. Для «Вымпелкома» данный аспект имеет ключевую значимость, поскольку большинство нынешних проблем несут в себе последствия принятых ранее управленческих решений. Ведь и те решения, в соответствии с которыми была сформирована упомянутая выше непоследовательная антикризисная политика, тоже возникли не на пустом месте. Исследуя собственную кадровую политику, а также уделяя внимание вопросам обеспечения условий для деятельности менеджмента, компания может решить значительное количество внутренних проблем. Не следует забывать о том, что некачественное управленческое решение может быть принято и высококлассным специалистом, если он действует в сложных условиях, характерных для самой организации, а не являющихся следствием кризиса или каких-то еще внешних причин.
Вторая составляющая - креатив и идеи. Многие помнят о том, как свежо и интересно смотрелись рекламные ролики «Билайн» во время и после ребрендинга, который производился в далеких уже 2004-2006 годах. Между тем, время, когда было достаточно просто рассказать потребителю о товаре или услуге, постепенно, но безвозвратно уходят в прошлое. Пожалуй, именно подкрепленная качественным предложением реклама, как инструмент маркетинговой деятельности, открывает наибольшие возможности для творчества, и формирования благоприятного отношения к бренду в краткосрочной перспективе. Для этого часть игроков телекоммуникационного рынка привлекает лучших креативщиков. В данном контексте целесообразно изучение опыта рынка в целом, то есть подходов производителей мобильных телефонов, ритейлеров. К примеру, рекламные ролики Nokia прошлого времени до сих пор обладают определенной художественной ценностью, и определенно приковывают к себе взгляд. «Евросеть» привлекает на должность креативного директора Ивана Охлобыстина. Наконец, прямые конкуренты «Вымпелкома» наращивают свое присутствие в медиа среде, применяя творческие решения, и преподнося их в качественной упаковке.
Следует отметить, что список решений и подходов в данном контексте более чем широк, и эффективность зависит лишь от конкретных управленческих решений, связанных с формированием креативной стратегии.
Вместо заключения
Нынешние условия открывают перед компаниями широкие возможности, реализация которых зависит в первую очередь от того, каким образом будет уделяться внимание нескольким важным, но иногда недооцениваемым категориям. Маркетинг среди них по праву занимает одну из ключевых позиций.
Именно динамичный, агрессивный маркетинг, которым принято восторгаться при изучении деятельности лидеров зарубежного рынка, может помочь предприятию, переживающему негативные последствия кризисного времени, преодолеть их, и укрепить собственные позиции. Решение проблем маркетинговой деятельности всегда лежит в области внутренней работы предприятия, и предполагает наличие стратегии, где развитие бренда занимает должное место. Чем дальше двигается российский рынок и общество, тем большая часть прибыли компаний массового рынка b2c будет генерироваться за счет бренда, а его судьба зависит от маркетингового звена, его кадров и условий, в которых они действуют.
