26 января '11
Соты и сети
Борьба операторов «большой тройки» за ключевые каналы дистрибуции
Рынок сотовой связи и сопутствующих услуг в России давно преодолел фазу неудержимого экстенсивного роста, когда спрос многократно превышает ограниченное предложение. Сейчас телефоны есть практически у всех, включая жителей населенных пунктов, которых пока обошла газификация. Отечественный потребитель пока готов приобретать автомобили, потребительскую электронику, жилую площадь и прочие блага по многократно завышенным ценам. Сотовая связь в этом отношении стала своеобразным флагманом рыночной цивилизации. Вне зависимости от того, что российский рынок в значительной степени однороден, его развитие уже привело к возникновению и распространению «продвинутой» потребительской модели. Это значит, что клиент имеет обоснованную мотивацию получать большее количество благ высокого качества за меньшие средства. Более того, клиент активно реализует эту мотивацию, пробуя новые предложения от операторов «большой тройки», и компаний, конкурирующих с ними в смежных областях.
Сказывается и другая особенность, - сотовая связь и мобильный Интернет может выступать как в качестве услуги длительного пользования, но при этом оператор может быть заменен мгновенно под влиянием эмоциональных факторов, или в случае реализации успешной BTL кампании. В таких условиях составляющими рыночного успеха выступают гибкая ценовая и маркетинговая политика, а также использование качественных каналов реализации. При этом выгодное финансовое предложение само по себе зачастую является необходимым и достаточным условием для того, чтобы привлечь соответствующий уровень внимания к услуге и оператору. Такие примеры известны и на российском рынке - достаточно вспомнить выход на рынок «Мегафона». Однако, нынешнее положение дел к подобному «радикализму» не располагает, поэтому рискованных маркетинговых акций ожидать не нужно. Просто это нецелесообразно в условиях устоявшейся олигополии. Поэтому основная часть борьбы операторов смещается в сторону обладания ключевыми каналами дистрибуции. В первую очередь это ритейл, поскольку иных способов развитой массовой продажи профильных услуг на текущий момент в России не представлено.
Достижения участников рынка
Анализ развития международного рынка показывает, что операторы телекоммуникационных услуг склонны к активной экспансии на территорию ранее смежных направлений бизнеса. Со временем помимо, собственно, связи и тарифов на нее, появляются собственные салоны и торговые точки, брендированные устройства, а также эксклюзивные контракты с производителями наиболее популярных гаджетов. Естественно, что все перечисленные направления не станут реальными альтернативами основному бизнесу, поскольку несут функции программ лояльности. Потребитель все глубже интегрируется в среду поставщика своих телекоммуникационных услуг, пользуясь его связью, устройствами и поддерживающими сервисами. «Заход» в сообщества потребителей может быть каким угодно, - либо посредством интересных тарифов, либо за счет покупки популярного устройства, эксклюзивно доступного в собственном салоне оператора. Дальнейшая работа, в свою очередь, предполагает лишь удержание клиента вкупе с постепенным наращиванием ARPU.
|
|
Помимо глобальных трендов растущую роль на рынок будут оказывать усилия «Билайна», направленные на преодление последствий непродуманной антикризисной политики, и восстановление рыночных позиций. На практике это будет выражаться в борьбе за «серебро» в соревновании за доверие отечественного потребителя |
|
Примечательно, что крупнейшие операторы зарубежных рынков постепенно проходят путь от сотрудничества с крупнейшими сетями до развития собственных магазинов как наиболее приоритетного способа доставки предложения клиенту. Дальнейшая конкуренция происходит преимущественно за счет маркетинга и сотрудничества с производителями гаджетов. Задействованы и другие маркетинговые инструменты. В таком контексте интересна особенность российского рынка, - сотрудничество с «независимыми» торговыми сетями по-прежнему остается одним из ключевых элементов конкуренции.
В числе наиболее развитых торговых сетей, действующих на территории Российской Федерации, целесообразно выделить «Евросеть» с количеством салонов 3850 ед., а также МТС (2208 салонов) и «Связной» (1830 салонов). Следует отметить, что розничный бизнес пока приносит МТС лишь убытки. Это не приговор – компания начала развивать данное направление только в 2009 г. Дела «Евросети» на протяжении недавнего времени идут значительно лучше. Особенно оптимистично выглядит показатель EBITDA, по которому крупнейшая сеть обходит «Связной» в 2,7 раза по итогам 2009 года (4,83 млрд. руб.). Есть различия и по другим показателям - рентабельность по EBITDA «Евросети» составляет 8,8% (выше более чем в два раза). Чистая прибыль при этом выше в шесть раз выше, и составляет 1,194 млрд руб. Внимания заслуживает тот факт, что по размеру выручки компании демонстрируют примерно одинаковые достижения – около 55 млрд руб. по МСФО. На текущий момент нет оснований для предположений о том, что соотношения могут кардинальным образом измениться по итогам обнародования данных 2010 года.
Обозначенных игроков постепенно догоняет «Мегафон» - в октябре 2010 года их количество превысило 900 ед. Декларируются амбициозные планы – оператор планирует открыть 3 тыс. собственных салонов к концу 2011 г. Привычно и внимание предприятия к перспективным и высокотехнологичным решениям. В частности, активно развивается интернет-магазин, число подключений к которому по состоянию на тот же период превысило 300 тыс. ед.
|
|
В 2011 году лидирующее место будет принадлежать МТС. При благоприятном стечении обстоятельств МТС получит сразу два мощных инструмента рыночного продвижения |
|
Наиболее неопределенный статус был у розницы «Вымпелкома», совет директоров которого еще в прошлом году решал вопрос о передаче 2,5 тыс. брендированных салонов под управление «Евросети». В итоге между компаниями было подписано трехлетнее соглашение о продвижении контрактов. По итогам III квартала 2010г. «Вымпелком» уступил второе место по абонентам и «мобильным» поступлениям «Мегафону», а следовательно, данная договоренность будет играть более чем существенное значение.
Особое сотрудничество
Внимания заслуживает подход «Евросети» к сотрудничеству с операторами «большой тройки», в соответствии с которым на федеральном уровне сотрудничество возможно только для двух участников данного «клуба». Это обусловлено финансовыми предпосылками. Очевидно, что «недопущение» еще одного участника конкуренции к столь значимому каналу продаж налагает на двух других операторов определенные обязательства. И если совместная работа с «Вымпелкомом» продолжается на протяжении длительного времени, то статус МТС проясняется только сейчас. Весной 2009г. лидер российского рынка телекоммуникационных услуг добровольно разорвал сотрудничество с «Евросетью», вменяя последней некачественных подключениях. Этому предшествовала осуществленная полугодом раньше покупка 49,9% акций ритейлера «Вымпелкомом». В результате и появилась собственная розничная сеть МТС, о финансовой эффективности которой было сказано выше. Сейчас же, участники получили взаимные гарантии, и возобновляют продуктивное сотрудничество.
Новые условия контракта МТС-«Евросеть» подразумевают серьезные объемы работы по продаже SIM-карт. «Евросеть» ежегодно реализует около 12 млн sim-карт, и наиболее вероятно, что в 2011 году их количество как минимум не снизится. Исходя из примерной прогнозируемой доли продаж для МТС, зафиксированной на уровне 35-40%, абсолютные показатели по подключениям могут превысить значение в 4 млн новых абонентов в текущем году. Естественно, что масштабное наращивание абонентской базы требует соответствующих инвестиций - каждого привлеченного абонента ритейлер «продает» оператору за $24 при соблюдении условия, что по состоянию на конец третьего месяца он расходует не менее 140 руб./мес.
По наличествующей информации «Вымпелком» платит «Евросети» вознаграждение примерно на 15% больше, поскольку испытывает потребность в больших объемах подключений на фоне ухудшающихся результатов по доле рынка.
Внимания заслуживает затягивающееся решение вопроса о сотрудничестве «Мегафона» и крупнейшего ритейлера. Очевидно, что в 2011 году количество SIM-карт, проданных посредством данного канала у наиболее продвинутого в технологическом плане оператора будет снижаться. Не стоит забывать про то, что по итогам 2010 года у «Мегафона» было не только 900 собственных салонов, но и более 1300 прочих точек реализации. В том числе и занимающий третье место по количеству салонов в национальном масштабе ритейлер «Связной».
Прогнозы 2011
Говоря о перспективах конкурентной борьбы между операторам «большой тройки», следует учитывать ряд значимых тенденций, а именно:
- Растущая роль каналов распространения услуг и решений в качестве ключевого конкурентного преимущества;
- Продолжающиеся усилия операторов, направленные на построение собственных сбытовых систем и сообществ бренда;
- Постепенное развитие высокотехнологичных способ реализации услуг и решений (по примеру сетевого магазина «Мегафон»).
Помимо глобальных трендов растущую роль на рынок будут оказывать усилия «Билайна», направленные на преодоления последствий непродуманной антикризисной политики, и восстановление рыночных позиций. На практике это будет выражаться в борьбе за «серебро» в соревновании за доверие отечественного потребителя.
Наиболее вероятно, что в 2011 году лидирующее место будет принадлежать МТС. В случае данного оператора положительное влияние оказывают последствия былых сложностей, а именно – противостояния с «Евросетью», имевшего место ранее. Сейчас конфликт в прошлом, и достигнуты хорошие условия для взаимного сотрудничества. При этом, поскольку МТС активно развивали собственное розничное направление, целесообразно ожидать постепенного перехода данного проекта в эффективное русло. То есть при благоприятном стечении обстоятельств МТС получит в свое распоряжение сразу два мощных инструмента рыночного продвижения. В свою очередь, «Вымпелком» и «Мегафон» могут использовать в качестве преимущества гибкую ценовую политику, качество услуг и их технологичность. Наиболее устойчивые позиции в данном отношении у «Мегафона», который ранее поддерживал на должном уровне динамику капитальных инвестиций.
Наступивший год будет иметь большое значение для рынка, но революционных изменений от него ожидать не нужно. Важные изменения будут возможны в следующем году, когда станет ясно, появился ли в «большой тройке» явный лидер и аутсайдер, или паритет восстановлен.
