15 декабря '10
Большие итоги
Результаты конкурентных баталий лидеров отечественного рынка мобильной связи
По мере того, как приближается Новый Год, и страна, а в том числе и ее бизнес-сообщество, готовится к празднованию, наступает время подведения предварительных итогов деятельности крупнейших компаний российского рынка. В контексте телекоммуникационного рынка традиционная тема – результаты конкуренции компаний «большой тройки», которые так же прочно, как и раньше, удерживают звание национальных лидеров в части услуг связи.
Уходящий год во многом имеет знаковое значение, поскольку именно на протяжении рассматриваемого периода закладывался фундамент настоящего посткризисного роста, о котором мы так много говорим сегодня. Влияние данного периода будет ощущаться относительно долго – как минимум в перспективе ближайших двух-трех лет. Столь высокая значимость обусловлена масштабом рассматриваемых бизнесов: развернуть фактически законсервированную стратегию роста в короткие сроки – задача не простая. Соответственно, наибольшие выгоды получат именно те компании, где во время пика нестабильности экономики руководство применяло сбалансированный подход вместо эмоционального реагирования.
Итак, кто же из представителей «большой тройки» получил преимущество?
Рокировка
Наиболее значимым событием рынка является переход «Вымпелкома» (бренд «Билайн») на третье место по объемам выручки, которая составила 53,8 млрд руб. Ближайший соперник, - «Мегафон» демонстрирует поступления в объеме 54,6 млрд руб., а лидер – по итогам третьего квартала 2010 года – МТС с выручкой в объеме 61,3 млрд. руб.
Выручка операторов «большой тройки» III квартал, млрд. руб.
Чем же обусловлены такие результаты для компании, которая стабильно занимала второе место по доходам среди операторов «большой тройки»? По словам руководства компании «Вымпелком» в лице Елены Шматовой нынешние проблемы связаны именно с последствиями антикризисной политики, проводимой в компании ранее. На практике это имело следующее выражение – максимизация cashflowпроизводилась без должного внимания вопросам стратегического развития. При этом непосредственно перед кризисом производились масштабные инвестиции. Например, в приобретение оператора фиксированной связи Golden Telecom было вложено $4,3 млрд. Закономерно и дальнейшее развитие ситуации, - вскоре возможность заимствовать средства исчезла. Спустя год оперативная реакция на меняющуюся рыночную конъюнктуру уже была невозможна.
|
|
Следующий год обещает быть интересным, поскольку динамика конкуренции будет расти. Продолжится и развитие технологий. Мы увидим немало интересных решений даже вне зависимости от того, что революционных изменений на рынке в течение 2011 года, скорее всего, не будет |
|
Последствия распределились по веерному типу, - и выразились в снижении поступлений по наиболее динамично развивающимся сегментам. Это мобильная передача данных, где лидерство по инвестициям в настоящее время удерживает компания «Мегафон». Выправление ситуации требует активной деятельности по двум направлениям. Первое включает в себя скорейший переход к динамичному инвестированию. Активности по второму вектору подразумевают под собой оживление маркетинга. В условиях, когда конкуренты вышли вперед, рынок насыщен, а потребитель искушен, основным преимуществом может стать персонализация предложения, а также гибкость ценовой политики. Понимание этого присутствует в компании «Вымпелком», где капитальные инвестиции за третий квартал превысили сумму аналогичных показателей за первое полугодие. Пока рынок реагирует на текущее положение дел негативно, - стоимость ценных бумаг VimpelcomLtd. подвержена снижению.
В целом же лидером по капитальным затратам остается компании «Мегафон», вложившая в развитие инфраструктуры 34,8 млрд руб., и существенно обойдя по данному показателю «Вымпелком» и МТС.
Капитальные вложения операторов «большой тройки», млрд. руб.
Сравнивая показатели выручки и данные по капитальным инвестициям становится очевидно, что выручка МТС генерируется не только за счёт капитальных затрат, но также благодаря качественному маркетингу и активной политике дистрибуции. В таком контексте целесообразно обратить внимание и на другую сторону медали. А именно, - на сложности, возникающие в тех компаниях, где качество услуг не поспевает за маркетингом и дистрибуцией. В результате снижается удовлетворенность потребителей, а следовательно, и лояльность бренду. Впрочем, пока у клиентов нет законодательно закрепленного права осуществлять смену оператора, сохраняя при этом номер, кардинального изменения ситуации ожидать не приходится.
|
|
Растущий в рамках посткризисного развития рынок в 2011 году будет генерировать дополнительный спрос, удовлетворить который смогут новые игроки рынка, появление которых возможно в случае снижения барьеров для входа на рынок и политической поддержки данного процесса |
|
В настоящее время МТС декларирует намерение также наращивать инвестирование, и к концу следующего года догнать «Мегафон» по уровню развития 3Gсети. Тем не менее, такое положение дел у МТС открывает благоприятные возможности для «Вымпелкома» в части восстановления рыночной доли, а соответственно и показателей выручки. Очевидно, что именно между данными двумя операторами будет вестись конкуренция за доверие потребителей. Одним из способов повышения рыночных показателей является форсированное развитие мобильного интернета, - наиболее востребованной в среде потребительского сообщества новой услуге. В результате значительное количество МТС, которые не полностью удовлетворены качеством мобильного интернета от данного оператора, вполне могут присоединиться к числу пользователей «Билайн». Однако такое развитие событий будет возможно лишь в случае, когда будет обеспечено качественное предложение, должным образом поддержанное маркетингом, и с гибкой ценовой составляющей. Пока же «Мегафон» наращивает отрыв от «Вымпелкома» в части мобильной выручки, и сокращает отставание от МТС.
Широкополосный доступ
Консолидация рынка широкополосного доступа под эгидой операторов сотовой связи в свое время была одним из доминирующих трендов. В данном отношении наиболее интересна конкуренция компаний «Комстар-ОТС» и «Вымпелком». Причем позиции последнего в данном отношении достаточно стабильны, - «Вымпелком» обошел «Комстар-ОТС» по доходам в сфере широкополосного доступа для физических лиц с оценочным объемом выручки, зафиксированным на уровне $40 млн.
В рублевом эквиваленте доходы операторов от услуг в части доступа за третий квартал составляют примерно 1,3 млрд руб для «Вымпелкома» и 1,1 млрд руб. для «Комстар-ОТС». Аналогичное соотношение сохранялось и на протяжении предыдущих кварталов.
Следует обратить внимание и на технологический аспект. В настоящий момент оба провайдера развивают технологию FTTB, подразумевающую прокладку оптического волокна непосредственно до объекта. Такой способ позволяет обеспечить оптимальную скорость подключения. Однако опыт работы с данной технологией у операторов разнится. «Вымпелком» обеспечивает доступ при помощи данной технологии уже более трех лет, в то время как «Комстар-ОТС» перешёл на нее годом позже. До этого превалировала технология ADSL. Учитывая реализацию масштабных проектов в части модернизации региональных сетей «Комстар-ОТС» целесообразно ожидать обострения конкуренции в данном сегменте услуг. Учитывая активное развитие конкурентной среды, в которой помимо «Вымпелкома», «Комстар-ОТС», присутствует и лидирует государственный «Ростелеком», от игроков следует ожидать дальнейшей работы на технологическом поприще. Также, продолжит расти роль гибкой ценовой политики, - потребители по-прежнему ищут наиболее выгодные сочетания цены и качества.
Прогнозы
Наиболее вероятно, что по итогам нынешнего года мы будем иметь следующую диспозицию:
- МТС сохранит лидерство в части активного маркетинга, каналов дистрибуции. При этом основные усилия компания направит на поддержку развития технологической инфраструктуры. В первую очередь это коснется 3Gсетей и прочих аспектов удержания потребителей, пользующихся мобильным интернетом. Также, дальнейшее развитие получит дистрибуция на основе собственных салонов связи, а также при помощи сетей-партнеров. Продолжится экспансия с брендированными телефонами на отдельные сегменты рынка.
- «Мегафон» по итогам нынешнего года будет демонстрировать наибольшую активность в части инфраструктурного развития. По мере развития инфраструктуры будет расти потребность в более активной маркетинговой и дистрибуционной политике. Данная компания имеет более чем богатый опыт в отношении формирования агрессивного ценового предложения. Достаточно вспомнить момент выхода на рынок, и темпы роста абонентской базы. Вероятность активностей такого рода в следующем году невысока, но также присутствует.
- «Вымпелком» еще некоторое время будет действовать из позиции догоняющего, наращивая капитальные инвестиции. Маркетинговая политика при этом может быть направлена на переманивание сомневающихся клиентов МТС, которые не полностью удовлетворены качеством новых услуг.
В целом, следующий год обещает быть интересным, поскольку динамика конкуренции будет расти. Продолжится и развитие технологий. Поскольку телекоммуникационный рынок традиционно находится на острие инновационного процесса, а требовательность российского потребителя растет, мы увидим немало интересных решений даже вне зависимости от того, что революционных изменений на рынке в течение 2011 года, скорее всего, не будет.
Относительно небольшое количество крупных игроков телекоммуникационного игрока является нормальным положением дел для развитых экономик. Однако в Российской Федерации по-прежнему ощущается недостаток диверсификации предложения и законодательного обеспечения мобильности пользователей. О последнем было сказано выше. Диверсификация предложения, в свою очередь, предполагает появление на рынке более ощутимого количества операторов, возможно виртуальных. Основным благополучателем от конкуренции компаний рынка традиционно является потребитель. Однако, из-за достаточно однородной структуры рынка, констатировать факт наличия по-настоящему разнообразного предложения по-прежнему нельзя.
Между тем, растущий в рамках посткризисного развития рынок в 2011 году будет генерировать дополнительный спрос, удовлетворить который смогут новые игроки рынка, появление которых возможно в случае снижения барьеров для входа на рынок и политической поддержки данного процесса. Последняя - вполне возможна в свете заявленного модернизационного курса. Ведь именно малые и средние компании являются основным проводниками инноваций за счет большей мобильности управления и заинтересованности в повышении эффективности.
