26 ноября '10
Технологии отечественного телекома
Маркетинговые кампании российских телеком-операторов: есть ли пространство для инноваций?
В России за последние десять лет происходит резкое повышение динамики конкуренции многих сегментов рынка, причем в некоторых из них уже достигнут порог насыщения. Именно в таких условиях компании обращают внимание на инновационные методики и технологии. Рост влияния инноваций обусловлен в основном идентичностью продукции конкурентов, а также попытками создать такой товар или услугу, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования. Это могло бы хоть ненадолго ослабить позиции конкурентов и дать компании возможность заработать средства на будущее развитие.
Современный маркетинг предлагает не только конструирование уникального инновационного продукта, но также создание уникальной маркетинговой политики. Маркетинг XXI века — это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все большее число компаний включается в гонку создания новых продуктов, рынков и способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стереотипов.
Высокая конкуренция толкает на поиск новых решений
Наиболее показателен с точки зрения инновационного маркетинга телекоммуникационный сектор. Неудивительно, этот высокотехнологичный рынок, который растет стремительными темпами. В 2010 году рост рынка только мобильных услуг в России, по предварительным оценкам, составит около 10-11 %. При этом произошло перераспределение отдельных сегментов рынка. Так, потребление услуг связи в корпоративном секторе, вопреки прогнозам, снизилось на 15-20%, в то время как физических лиц среди абонентов интернет-провайдеров стало на 15% больше.
Такая ситуация располагает к динамичному развитию инновационного маркетинга. В таком контексте наиболее интересен пример компании МТС, которая поставила для себя задачу поддержания роста и формирования своей рыночной доли в условиях неопределенности и растущей конкуренции.
В основу маркетинговой кампании легли решения SAS® Telecommunications Intelligence Solutions, которые призваны оптимизировать следующие сферы деятельности: управление эффективностью бизнеса, финансовый контроль, автоматизация маркетинговой деятельности, обнаружение случаев мошенничества, удержание клиентов, сегментация заказчиков и перекрестные/дополнительные продажи.
|
|
Борьба за долю рынка между компаниями «большой тройки» остается острой, и различные технологии потребительского маркетинга играют в этой борьбе не последнюю роль. Среди популярных в последнее время маркетинговыъх приемов можно назвать выпуск брендированных сотовых телефонов и даже ноутбуков со специально разработанными под интерфейс устройства тарифами |
|
Начиная с 2002 года, в МТС реализовано множество проектов с использованием инновационных инструментов принятия управленческих решений. Например, отделы маркетинга, разработки новых продуктов, финансового контроллинга, обслуживания клиентов (VIP и корпоративных), информационных систем и услуг используют систему для учета, анализа и отчетности по удержанию клиентов.
Эта система позволяет выполнять сегментацию клиентов и анализ их поведения, планировать и осуществлять перекрестные и дополнительные продажи, а также оценивать кредитоспособность. Руководители могут выделять проблемы, связанные, например, с низким уровнем удержания клиентов, установить его причины и принять необходимые меры для предотвращения оттока клиентов. Кроме того, решение SAS для управления маркетинговыми кампаниями совместно с решениями для удержания, сегментации клиентов, а также перекрестных/ дополнительных продаж поддерживает также работу отдела продаж МТС и отдела обслуживания абонентов.
С 2007 года преуспел в контексте инновационного развития и бренд «Билайн». Ребрендинг «Билайна» стал инновационным для российского рынка – как с точки зрения развития визуального образа, так и с точки зрения последующих коммуникационных и маркетинговых кампаний». В результате, по словам эксперта, «Билайн» до сих пор в числе лидеров самых узнаваемых и любимых российских брендов.
Борьба за долю рынка между компаниями «большой тройки» остается острой, и различные технологии потребительского маркетинга играют в этой борьбе не последнюю роль. Среди популярных в последнее время маркетинговых приемов можно назвать выпуск брендированных сотовых телефонов и даже ноутбуков со специально разработанными под интерфейс устройства тарифами.
В «Мегафоне» подтверждают насыщенность рынка: на каждую сотню жителей России уже приходится 147 сим-карт. Рост голосовой связи дошел до естественного предела. В меняющихся условиях новым драйвером роста становится передача данных. Набирает обороты рынок неголосовых устройств: ММС-камер, нетбуков, мобильных фоторамок и пр. Компании все чаще используют технологию передачи данных между устройствами в новых приложениях. К началу 2011 года к интернету будут подключены 35 млрд. различных устройств, т.е. почти по 6 устройств на каждого жителя нашей планеты. Ожидается, что к 2015 году рынок М2М (Mаchine-Тo-Mаchine) будет насчитывать более 2 млрд. сим-карт. Да и сама голосовая связь уходит в IP-телефонию, т.е. в ту же передачу данных. Сегодня 75% трафика передачи данных обслуживается в высокоскоростных сетях 3G, крупнейшим провайдером которых является чуткая к инновациям компания «Мегафон».
Важность инноваций корпоративного управления: зарубежный опыт
Естественно, внедрять инновации себе могут позволить крупные компании, обладающие значительными маркетиновыми бюджетами. Но пока у них первоочередная задача - повышение эффективности в корпоративном управлении. В условиях более жесткой конкуренции западным игрокам приходится особое внимание уделять созданию программ лояльности.
Например, компания EarthLink сохранила $50 млн благодаря стратегии удержания своих постоянных клиентов. Ее реализация оказалась возможной благодаря решению компании SAS, с помощью которой маркетологи могут легко выявить тех клиентов, которые могут покинуть компанию, и определить возможные причины их ухода. Подразделению, отвечающему за удержание клиентов, было необходимо моделировать то, как меняется вовлечённость клиента, в зависимости от комбинаций различных параметров – атрибутов пользователей, использования различных услуг и т.п. Ранее компания уже использовала достаточно хорошую описательную аналитику, позволяющую видеть сколько клиентов ушло в выбранном периоде времени. Однако, при этом не хватало цельного аналитического взгляда на то, кем были их клиенты, что они использовали и какие программы компания могла бы запустить, чтобы сделать поведение клиентов выгодными для себя.
Сегодня EarthLink имеет вполне достаточное понимание того, какие клиенты могут уйти в ближайшее время. Компания имеет возможность строить целенаправленные маркетинговые кампании, предлагая правильные продукты тем людям, которые в них нуждаются. Результаты говорят сами за себя: положительная реакция на кампании возросла с 5 до 20%, прибыли на инвестиции достигла значения 268%.
|
|
Внедрять инновации себе могут позволить крупные компании, обладающие значительными маркетинговыми бюджетами. Но пока у них первоочередная задача - повышение эффективности в корпоративном управлении. В условиях более жесткой конкуренции западным игрокам приходится особое внимание уделять созданию программ лояльности |
|
У оператора мобильной связи Mobistar (бельгийское дочернее предприятие Orange, международной группы мобильной связи France Telecom) также возникла потребность лучше понять своих клиентов. Поиск новых абонентов значительно затрудняется по мере приближения рынка мобильных телекоммуникаций к состоянию насыщения. В настоящее время у 77% всех бельгийцев имеется сотовый телефон. Поскольку 69% клиентов пользовались авансовым методом оплаты услуг (и многие из них не были зарегистрированными абонентами), компания сочла, что она не достаточно обеспечивает их нужными им продуктами.
В поисках информации Mobistar обратилась к MINEVision, ведущей бельгийской компании, занимающейся сбором и анализом данных. Используя средства поддержки принятия решений SAS, MINEVision предоставила Mobistar ценные сведения о незарегистрированных пользователях. Были проанализированы данные о поведении таких абонентов, что легло в основу информации об их жизненном цикле, необходимой для персонифицированного, увязанного с конкретными потребностями маркетинга. С помощью инструмента SAS Enterprise Miner TM было успешно выполнено сложное, комплексное задание.
Самой масштабной задачей данного проекта было извлечение исходной информации из клиентской базы данных. Проверить точность, релевантность и сопоставимость данных помогла технология Base SAS. Характерным примером ее подхода к анализу является вывод о том, что абоненты, пользующиеся телефоном по понедельникам, вторникам, четвергам и пятницам только после 16:00, а по средам – только после 12:00, – скорее всего студенты. Наиболее значительные параметры были определены с помощью SAS/STAT.
После определения переменных и отбора и подготовки данных с помощью SAS Enterprise Miner из этих данных была получена полезная информация. Это программное обеспечение позволило MINEVision выявить тенденции в поведении абонентов, найти объяснение результатам и спрогнозировать сроки перехода клиентов на другие этапы жизненного цикла и изменений в их поведении как абонентов. MINEVision удалось дать точные прогнозы по каждому сегменту, указанному Mobistar.
Существуют еще множество примеров успешной реализации инновационного маркетинга за рубежом, что создает выгодные условия для российских компаний телекоммуникационного и высокотехнологичного секторов. Когда в Вашем распоряжении международный опыт, сегодня остается лишь выбирать инновации, которые станут конкурентным преимуществом динамично развивающегося бизнеса завтра.
