№29 В ФОКУСЕ: «Евросеть» покидает СНГ: доводы и выводы

Михаил Черкасов

После закрытия салонов «Евросети» в Армении и Молдавии, руководство компании «Евросеть» заявило, что в ближайшее время исчезнут филиалы в ряде других стран СНГ. Такое решение было обусловлено неприбыльностью и непрозрачностью рынков этих стран, наличием большого количества контрафактной продукции и несовершенством законодательства в области ритейла. Рынок сразу же отреагировал слухами, что «Евросеть» может покинуть СНГ вовсе – ради развития российского направления, которое, во-первых, явно более прибыльно, и на котором, во-вторых, появляются серьезные конкуренты, чего «Евросеть» не видела долгие годы. Кризисная оптимизация бюджетов – вроде бы, тоже подходящее объяснение для ухода с постсоветского пространства.

В СНГ «Евросеть» пришла в конце 2004 года, на тот момент являясь единственным российским сотовым ритейлером, начавшим экспансию постсоветского пространства.
Рынок сотового ритейла в России все больше насыщался, оставалось все меньше места для маневров, развития бизнеса – поэтому вполне логичным стал выход в ближайшее зарубежье.
Первыми ласточками в истории развития на постсоветском пространстве стали филиалы на Украине, где в конце 2005 года компания приобрела местную сеть «Мобилка», включающую салоны в Донецке и Донецкой области. При этом изначально масштабного освоения украинского рынка сеть не планировала. Первые вложения в развитие украинской сети составили около $2 млн. Местный рынок был практически не освоен, на нем существовали в основном небольшие точки продаж, качество которых заметно отличалось от того, что мог предложить российский ритейлер. Местные эксперты сулили «Евросети» судьбу серьезного игрока и не менее 6-7% местного рынка.
В том же году появились салоны и в Казахстане. Из 15-миллионного населения страны тогда сотовой связью пользовались около 20%, что, как тогда утверждали специалисты, гарантировало увеличение глубины проникновения до 50% за год.
В 2005 году компания пришла в Белоруссию. «Евросеть» стала первым в стране сетевым сотовым ритейлером. И продажей телефонов, и подключениями занимались исключительно в офисах и представительствах операторов мобильной связи. Эксперты тогда говорили о том, что белорусский рынок растет такими же темпами, какими рос в России в 2002-2004 годах. Проникновение сотовой связи составляло не многим более 35%, основные местные сотовые операторы (МТС, «Белселл» и Velcom) обслуживали около 3,45 млн абонентов. При этом сохранение темпов роста предсказывали в течение, как минимум, года – двух лет. Участники рынка предсказывали «Евросети» весьма благоприятную судьбу в Белоруссии: уже в 2006 году, по мнению многих, компания могла бы продавать более половины новых трубок в стране. В качестве преимуществ «Евросети» перед местными компаниями назывались низкие цены при больших объемах закупок, большая технологичность и оперативность, а также качество обслуживания.
Белорусский рынок был важен для «Евросети» и потому, что он во многом напоминал региональные российские рынки – таким образом, при успешном старте в Белоруссии корпорация могла уверенно двинуться в регионы РФ.
Далее, в начале 2006 года, появились первые салоны в Киргизии, чей рынок привлекал ритейлера, прежде всего, по глубине проникновения сотовой связи - около 10-15%, согласно расчетам специалистов компании.
В том же году предприятие пришло в Узбекистан, где количество абонентов сотовой связи оценивалось примерно в 1,5 млн человек, всего 5,7% от всего населения. В связи с развитием сотового сектора ожидалось стабильное увеличение количества абонентов, самые оптимистичные прогнозы говорили о цифре 150% в год. Появление же новых абонентов означает рост спроса на мобильные телефоны.
Следующими стали прибалтийские страны - Литва, Эстония и Латвия. Прибалтика должна была стать важным стратегическим пунктом, из которого «Евросеть» могла бы начать экспансию в другие страны Евросоюза. Здесь планировалось открыть под брендом Techmarket 150–200 салонов связи (в итоге на момент продажи в Литве, Эстонии и Латвии было 68 салонов), в проект были заложены инвестиции объемом от 7,5 до 10 млн евро.
Конец года ознаменовался появлением «Евросети» в Молдавии, где компания приобрела сеть салонов Eurotel, одну из крупнейших местных сетей с 44 магазинами в разных городах страны.
В начале 2007 года в список стран присутствия был включен Азербайджан. На этот раз тоже не обошлось без первопроходческих заслуг: «Евросеть» стала единственной российской розничной компанией, ведущей торговлю в Закавказье. Проект выхода туда воспринимался компанией скорее как инвестиционный и направленный на оценку перспектив. Инвестиционная привлекательность Азербайджана росла, за 2006 год страна показала самые высокие темпы экономического роста среди стран бывшего СССР.
Но на рынках новых государств, как выяснилось «на месте», ситуация оказалась непростой: компания столкнулась с высокими таможенными пошлинами, специфическим местным законодательством. Вдобавок, значительным оказался объем контрафактной продукции. Как заявляли представители ритейлера, из-за этого было бы выгоднее продавать подержанные телефоны, чем продвигать серьезные направления бизнеса. Филиалы в Азербайджане пришлось закрыть примерно через полгода после начала «интервенции». Пресс-служба обусловила столь короткий срок работы в стране тем, что «тестовый период» салонов в Азербайджане истек, дав достаточно слабые результаты, показав только убыточные перспективы, а не возможность реальной прибыли.
Весной 2008 года были закрыты узбекские салоны. Общий объем убытков «Евросети» в республике составил более $4 млн. Тут нужно отметить, что цена легального мобильного телефона в «Евросети» примерно на четверть выше, чем цены на «сером» рынке. Нелегальный рынок Узбекистана был изначально заполнен крадеными телефонами из Казахстана, России, ОАЭ, Турции, ряда стран Европы. Гарантия на телефон сроком 2 года, кредитование не смогли стимулировать интерес со стороны местных жителей.
Летом «Евросеть» продала свои дочерние компании в Прибалтике. Немногим ранее в литовских СМИ появилась информация о том, что литовская компания Flopo informacines sistemos (FIS), занимающаяся информационными технологиями, приобрела у «Евросети» 23 литовских и 10 из 22 латвийских салонов. Причем это были слова генерального директора FIS Модестаса Тамутиса, который утверждал, что параметры сделки согласованы и его компания намерена в ближайшее время обратиться за разрешением в литовский совет по конкуренции. В «Евросети» эти сведения опровергли, но признали, что хотят покинуть Прибалтику. Председатель совета директоров компании, коим тогда являлся Евгений Чичваркин, подчеркивал, что Латвия, Эстония и Литва серьезно пострадали от экономической рецессии, и вариант с продажей бизнесов действительно имеется, но только в виде проекта. Позже стало известно, что «Евросеть» недовольна своими прибалтийскими показателями, но и тогда говорилось еще не о закрытии филиалов, а о поиске местного партнера: главной причиной неэффективности бизнеса стало то, что сотовые операторы в Прибалтике самостоятельно продают большинство своих контрактов, а не через независимых дилеров, как в России. Бизнес-модель, представленная компанией, не прижилась, опять же, из-за привычки местных потребителей – на сей раз к модели операторской розницы.
Можно также вспомнить скандалы в Литве. «Евросеть» обвиняли в воровстве, нарушении трудового законодательства, нелегальном провозе российских топ-менеджеров (те, по утверждению литовской стороны, въезжали в страну не по рабочим, а по туристическим визам) и, наоборот, вывозе литовских работников для работы в салонах Москвы и Санкт-Петербурга – разумеется, не менее нелегальным способом. В итоге салоны были проданы неназванному предприятию, а новым приоритетом было названо развитие в Подмосковье.
Май 2009 года – уход из Армении и Молдавии. В первом случае закрываются 12 салонов, во втором – 32, что также говорит о неудаче «тестовых точек» в странах. Доля выручки салонов в этих двух странах не превышала в общей структуре доходов «Евросети» 1%, а доля ритейлера на этих рынках варьировалась от 10% до 20%. Поэтому уход из этих стран не оказал существенного влияния на выручку, но положительно сказался на сокращении издержек, стал фактором оптимизации работы «Евросети».
Не только «Евросеть» вынуждена была покидать государства СНГ. Так, свои филиалы в Казахстане закрыл ритейлер Dixis, вышедший на местный рынок в 2005 году. В этом плане больше повезло компании «Связной», которая приобрела летом 2007 года белорусскую сеть салонов мобильной связи и фотоуслуг и до сих пор функционирует на этой территории.
Упоминается, что все телефонные аппараты, аксессуары и прочая техника в странах присутствия завозится компанией официально, с таможенным оформлением в госкомитетах государств. Александр Малис, президент «Евросети», говорит следующее: «Евросеть» работает исключительно в рамках законодательства той страны, в которой открыты филиалы компании. В тех государствах СНГ, из которых мы вышли, законодательство и правила игроков рынка - это, увы, разные вещи».
Хотя ряд экспертных мнений по этому поводу несколько отличается. Так, Мыкола Олиярнык, аналитик iKS-Consulting на Украине, предположил, что «возможно, решение о выходе в страны, из которых позже «Евросеть» ушла, было несколько импульсивным, шапкозакидательским, мол, «... Прорвемся... Всех порвем...». По-трезвому получилось, что целесообразнее уйти из обозначенных стран».
В целом аналитики и российские представители рынка также отмечают, что в большинстве стран СНГ основные рынки - «серые». «Не во всех странах сложился цивилизованный рынок. Сильны серые схемы, с которыми сложно конкурировать законопослушным ритейлерам с большой налоговой нагрузкой», - признает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной».
Согласно оценкам независимых экспертов, на рынок СНГ в целом приходится около 10% доходов компании. Закрытие ряда структур на «неблагонадежных» рынках не сказывается на объемах выручки (в частности, на Армению и Молдавию приходилось не более 1% получаемых корпорацией денег), но помогает сократить издержки.
Тем не менее, полностью уходить с рынков СНГ было бы нелогично, к тому же, с влиянием такого акционера как «Вымпелком». Напомним, что 49,9% активов «Евросети» принадлежит именно ему. Их перепродал бизнесмен Александр Мамут после того, как, в свою очередь, приобрел 100% активов сотового ритейлера в сентябре 2008 года.
В самой «Евросети» слухи об уходе из СНГ вообще, которые начали распространяться среди игроков рынка, опровергли. Г-н Малис подчеркнул, что ритейлер остался «там, где развиваются прозрачные условия для бизнеса».
Константин Каменев, руководитель отдела мобильных решений ИК «Финам», отметил, что со сменой собственника компания «стала более консервативна в своем развитии. «Евросеть» ушла из тех стран, где в силу местных традиций ведения бизнеса нельзя было применять те же стратегии, что и в России. Ни ритейлеры, ни российские контент- и сервис-провайдеры не смогли закрепиться на этих рынках. К тому же продажа аппаратов - это низкомаржинальный бизнес, и сокращение издержек в период падения спроса на новые телефоны - логичный и обоснованный шаг. За первое полугодие 2009 продажи аппаратов в России упали на треть, продажи в кредит сократились более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года».
Собственно, три рынка – украинский, казахстанский и белорусский, - по словам руководства компании, «Евросеть» сейчас оставлять не собирается, поскольку это наиболее «понятные» страны с адекватными условиями в сфере ритейла.
К слову, ранее и выход на белорусский рынок признавался руководством компании стратегической ошибкой с оговоркой, что бывшие акционеры компании проводили прямую зависимость стоимости сети от ее территориального охвата. Теперь «Евросеть» исходит из других соображений: стоимость компании напрямую зависит от ее выручки.
Евгений Чичваркин объявил о нерентабельности белорусских филиалов вследствие высоких налогов (тогда выросших на 10%) и, опять же, значительной доли «серого» импорта. В июле 2007 года планировалось убрать все нерентабельные подразделения, имевшиеся на тот момент. Тем не менее, сегодня филиалы в Белоруссии планируется оставить. Рынок «побелел», а бизнес все же признан эффективным, чему поспособствовало снижение налога с продаж (с 15% до 5%). В июне 2009 года Александр Малис также рассказал, что местный рынок уникален, поскольку не консолидирован и включает в себя мало крупных игроков. Именно это дает почву как для монобрендового, так и для мультибрендового развития сотового ритейла. Именно во втором случае «Евросеть» видит смысл продолжать работу в стране. На сегодняшний день в Белоруссии ритейлер занимает около 30% «белого» рынка. Не стоит забывать и о влиянии политического фактора, столь важного, прямо скажем, для всех сфер здесь.
Всего в 2008 году, по оценкам независимых экспертов, на постсоветском пространстве (без стран Прибалтики) продано около 51 млн новых телефонов. 71% из них приходятся на Россию, на Украину — 15,7%, на Казахстан — 5,1%, доля Белоруссии - 3,3%. Это показательно, ведь наиболее выгодным рынком после российского признается украинский. «Госорганы регулярно рапортуют об уменьшении доли «серых» трубок в импорте, так что заработать здесь можно», - рассказывает Мыкола Олиярнык. Говоря об уходе из стран СНГ, представители «Евросети» также официально первым делом вычеркнули из списка кандидатов «на вылет» Украину.
Вернется ли «Евросеть» в покинутые страны? Ряд экспертов предсказывает, что такое может произойти, причем в ближайшую пару лет. В самой компании о такой возможности говорят в позитивных тонах, но с осторожностью: ритейлер ждет, пока рынки начнут развиваться, станут более прозрачными, а действующие лица, наконец, начнут играть по правилам. Пока что законодательные предписания, не всегда удобные для компании изначально, исполняются достаточно слабо. Впрочем, вполне вероятно, что в обозримом будущем сотовый ритейл в СНГ станет более «цивилизованным». Когда ситуация начнет меняться – пусть через 5 или 10 лет, - компания готова вернуться, купив самого крупного игрока, а то и создав сеть с нуля. Причем перемены – исключительно дело властной воли, уверен Александр Малис: «Мы уверены, что в силах любого государства сделать законодательство работающим, и если оно проявит к этому волю и желание, на обеление и легализацию рынка может уйти всего несколько месяцев».
Многие связывают уход из СНГ с желанием развивать российское направление. Указывают и на растущую конкуренцию на отечественном сотовом рынке: теперь акцент делается не на насыщенности сектора, а именно на активно развивающихся игроках, которые при благоприятном стечении обстоятельств могут потеснить крупнейшего сотового ритейлера страны. Денис Кусков, руководитель ИАА «Неделя сотовых технологий», отметил, что сейчас «очень активно развивает сеть РТК (дочка МТС), скоро она уже приблизится вплотную к «Евросети», а открыв проект MVNO с X5, ритейлер может стать первым игроком на рынке. Поэтому «Евросети» лучше перенаправить свои потоки и внимание на внутрироссийские дела и не дать себя обогнать, оптимизировав свою структуру».
Ряд специалистов высказывали также предположение, что «Евросеть» начнет развивать бизнес на зарубежных рынках с более низкой насыщенностью товарами и услугами, в частности, речь может идти об экспансии в Юго-Восточную Азию.
Еще до покупки активов «Вымпелкомом» ритейлер планировал выйти на рынок Индии, а в дальнейшем и на другие зарубежные рынки. Впервые заявление о подобных планах появилось еще в 2006 году, и в нем упоминалась двухлетняя перспектива воплощения проекта в жизнь. Речь шла об открытии 5,5 тыс. салонов совместно с девелоперской компанией Ansal API. Предполагаемые инвестиции в развитие сети под брендом Ultra составляли до $300 млн. В итоге ни одной дочерней компании «Евросеть» не зарегистрировала, а проект был заморожен со ссылкой на начавшийся кризис. К тому же, возникли проблемы с набором кадров: по словам представителей компании, местных жителей было слишком тяжело мотивировать на продажу телефонов.
Александр Малис утверждает, что подобных планов экспансии у «Евросети» сейчас нет. Нелогичным считает выход на новые рынки и «Связной». Елена Ноготкова тоже не разделяет оптимизма по продвижению за рубеж: «В условиях кризиса выходить на новые рынки и вкладывать огромные инвестиции в зарубежные проекты не слишком разумно».
Действия «Евросети» представляются вполне понятными и логичными. Говорить о полном уходе из-за рубежа было бы неправильно, ведь этот процесс начался не вчера и вполне обусловлен реальными низкими показателями эффективности для ряда стран СНГ. Процесс оптимизации бизнеса, тем более, в кризисное время, необходим компании. Этот уход можно было бы назвать преждевременным (вспоминая, например, как изменилась ситуация в Белоруссии за последние годы), но вряд ли в самом ближайшем будущем на рынках этих стран, которые функционируют во многом посредством контрафактной продукции, что-либо серьезно изменится. В более долгосрочной перспективе эволюция, естественно, принесет свои плоды, и в этих странах рынок также несколько «побелеет», что дает повод говорить о возможном возвращении ритейлера.
Естественно, не стоит ждать и экспансии в новые страны, «Евросеть» пока что явно заняла в этом плане выжидательную позицию и будет стремиться укрепить свое положение на тех рынках, которые уже охвачены. Пока она сосредоточит все свои силы на рынках России, Украины, Белоруссии и Казахстана. При этом никакого лукавства в словах, что концепция развития не будет существенно меняться, скорее всего, нет: сейчас сотовый бизнес уже в значительной степени оправился от последствий кризиса, поэтому пока что выдвигать какие-то новые идеи в плане концепции действительно нецелесообразно. Бренд также не претерпит изменений в ближайшее время, и монобрендом «Вымпелкома» филиалы станут навряд ли.