№25 В ФОКУСЕ: Сотовый бизнес: жизнь во время кризиса

Екатерина Данилова

Prehistory...

- Ты как здесь оказался?
- Стреляли…
«Евросеть»… В октябре 2008 года сотовый оператор «Вымпелком» приобрел 49,9% акций ритейлера «Евросеть» у бизнесмена Александра Мамута. Федеральная антимонопольная служба одобрила сделку при условии, что в течение трех лет «Евросеть» останется мультибрендовой сетью, и «Вымпелком» не будет отдавать преимуществ кому-либо из операторов при заключений соглашений с абонентами. Гонка началась. В свою очередь, МТС в феврале 2009 года приобретают 100% компании «Телефон.ру», которая занимает долю в 4% по продаже мобильных телефонов на рынке сотового ритейла и владеет около 500 салонами связи. В апреле 2009 года руководство «Мобильных Телесистем» сообщило о покупке 100% акций в уставных капиталах в ООО «Эльдорадо-Центр» и ООО «Салон Связи Эльдорадо». Кроме того, по истечении срока контракта «Связного» с «Беталинком», МТС планируют перевести салоны последнего под руководство компании РТК, которая будет управлять розничным бизнесом оператора. МТС также заявляли, что приоритетным направлением станет развитие собственной монобрендовой сети. Единственным игроком «большой тройки», который пока не совершил крупных приобретений в сегменте сотового ритейла, остается «Мегафон». Напомним, что оператор уже давно присматривается к активу компании «Цифроград», однако не так давно отказался от покупки ввиду завышенной стоимости актива и значительной долговой нагрузки ритейлера. Ранее «Мегафон» планировал заключить опционное соглашение с Dixis с возможностью последующего приобретения, но и эта сделка была также приостановлена. Основной акцент компания решила сделать на развитии собственной сети. Таким образом, независимый рынок сотового ритейла де-факто практически исчез. Не исключено, что оставшиеся два крупных игрока в лице «Связного» и «Евросети» в ближайшем будущем также могут перейти под бренд одного из операторов и в результате потерять свою «независимость». Кроме того, «Вымпелком» со своей стороны уже сейчас создает невыгодные условия сотрудничества с «Евросетью» для своих прямых конкурентов. В свою очередь, сотовые компании сами откажутся от услуг ритейлера. В итоге «Вымпелком» сможет обойти предписание Федеральной антимонопольной службы, не вводя преференций компаниям и не предпринимая дискриминационных действий в их адрес.

Лед тронулся. Собственная сеть или работа в кооперации?

Развивая монобрендовую сеть, сотовые компании получат ряд преимуществ перед своими конкурентами. Во-первых, пользователи услуг связи получат более высокий уровень обслуживания в сетях оператора, что будет способствовать повышению лояльности абонентов. Это важный факт, т.к. сотовые компании сейчас сделали ставку на сохранение многоговорящих абонентов. Во-вторых, сотовые компании смогут сами определять уровень инвестиций, необходимый для развития бизнеса. Это позволит оптимизировать расходы. «Каждая копейка в бизнесе, - отмечает Ростислав Мусиенко, старший аналитик аналитического департамента Банка Москвы, - не будет косвенно идти на помощь конкурентам». Если говорить о трудностях, с которыми впоследствии может столкнуться руководство сотовых компаний, то, в первую очередь, стоит отметить отсутствие опыта в управлении розничным бизнесом. Такой пробел негативным образом может отразиться на доходах сотовых операторов. Существует вероятность, считает Ришад Аллабердиев, ведущий консультант Департамента беспроводных технологий J'son & Partners, что «непосредственно продажа терминального оборудования и аксессуаров в таких офисах будет отличаться меньшим ассортиментом от привычных для нас магазинов крупных сетевиков». Бизнес сотовых ритейлеров обычно приносит низкие доходы. «При консолидации его в свою отчетность компании снижают свою эффективность, - говорит Сергей Васин, аналитик ИФ «Метрополь», - а, следовательно, и свою привлекательность». Стоит отметить, что на данном этапе становления сотового бизнеса операторы не будут отказываться от сотрудничества с агентами до тех пор, пока объем продаж контрактов через сети ритейлеров будет сведен к минимуму. Уже сейчас МТС отказываются подписывать соглашение с «Евросетью» по продаже контрактов и приему платежей из-за высоких цен (подробнее о конфликте «Евросети» с МТС читайте в разделе Экспертиза – прим. ред.). Перечень предоставляемых операторами услуг достаточно широк, экстенсивное развитие уже невозможно. Значительным инструментом конкурентоспособности становится сотовая розница, которую контролирует оператор-владелец, она, в свою очередь, повышает продажи контрактов.

Конкурентное преимущество
Важным конкурентным преимуществом помимо всего прочего становится продвижение выгодных, так называемых «антикризисных» тарифов для низкодоходных абонентов. Так, «Мегафон», запустив виртуального оператора «Просто», может вполне догнать «Вымпелком» по количеству абонентов. На данный момент времени оператор отстает от «Вымпелкома» по объему базы пользователей на 11%. В численном соотношении такой показатель выражается в 48,8 млн абонентов «Вымпелкома» против 43,4 млн абонентов «Мегафона». Число абонентов МТС на конец февраля 2009 года составило 91,77 млн. Пока МТС остаются безусловным лидером с точки зрения объема пользовательской базы. Владислав Кочетков, аналитик ИК «Финам», не прогнозирует перераспределения мест в «большой тройке» по количеству абонентов в ближайшем будущем.
Заметим, что для повышения эффективности бизнес-процессов игроки «большой тройки» анонсировали увеличение доли розничного сегмента в своем бизнесе. Однако крупные игроки федерального уровня уже распределены между тремя главными сотовыми компаниями… За счет каких возможностей будет осуществляться данная программа? На розничном рынке, конечно, остались мелкие региональные игроки. Скорее всего, такое наращивание будет осуществлять посредством приобретения подобных компаний. Возможно, операторы будут открывать новые точки продаж или арендовать новые. По мнению аналитика «УралСиб» Олеси Власовой, игроки «большой тройки» смогут позволить себе совершить такие приобретения, т.к. они, за исключением «Вымпелкома», обладают положительным показателем ликвидности.

Россия и Европа: выстраивание бизнес-моделей во время кризиса
Итак, ситуация, сложившаяся на рынке ввиду экономического кризиса, подтолкнула российских сотовых операторов к покупке ритейлеров, и, соответственно, к контролю над продажами в розничном сегменте. Такая модель работы достаточно близка по форме к западной. Однако существует несколько значительных отличий. «Чрезмерное укрупнение операторов и кризис, нанесший урон ритейлерам, не позволит сформировать столь же обширное и качественное предложение, как в Европе», - резюмирует Игорь Чесноков, руководитель отдела аналитики ИА «Интегрум». Снизится в будущем также и ценовое предложение. Кроме того, отличаются и антикризисные методы, проводимые российскими сотовыми компаниями и их европейскими коллегами. «Европа раньше вошла в стадию насыщения, и основные преобразования закончились задолго до кризиса, считает Дмитрий Морозов, партнер «Коминфо Консалтинг». - Сейчас для них актуальна задача поддержания минимально-необходимого уровня доступности точек продаж и оптимизации затрат. Любопытно, что для оптимизации затрат на телекоммуникационную составляющую европейские операторы уже активно договариваются о совместном использовании сетевых ресурсов и инфраструктуры. Возможно, мы скоро увидим и совместные офисы продаж и обслуживания. Это будет новым и интересным «прочтением» концепции мультибрендовых сетей, но не независимых, а находящихся в долевой собственности». В общем и целом методы борьбы сотовых операторов с «холерой» XXI века идентичны. Так, операторы закрывают малоэффективные точки продаж, продвигают более дешевые тарифы, которые пользуются спросом у населения, сворачивают проекты с долгим сроком окупаемости, стараются не нанимать новых сотрудников, сокращают кадры, уменьшают зарплаты, добиваются заключения более выгодных контрактов с вендорами, урезают расходы на маркетинговые и рекламные ходы.
Возрождение независимого сотового ритейла после кризиса: миф или реальность…
Возможно ли возрождение независимой сотовой розницы в посткризисный период? Скорее всего, это предположение можно назвать мифом. Рынок в будущем уже будет поделен между крупными игроками. «Чужаку» в таких условиях необходимо будет иметь достаточно серьезный финансовый потенциал и лоббистский ресурс, чтобы конкурировать с компаниями, прочно занявшими свою нишу на рынке. «Развитие сети в посткризисный период потребует больших затрат, перспективы проекта неопределенные так же, как и сроки окупаемости», - говорит Илья Федотов, аналитик по телекоммуникациям ИК «Велес Капитал». Без административно-правового регулирования такой ход невозможен вплоть до 2010-2011 года, по мнению Игоря Чеснокова. В частности, в будущем может произойти некоторая трансформация новых каналов продаж. «Способствующими факторами будут развитие MVNO и 3G», - прогнозирует Дмитрий Морозов. Аналитик-консультант J'son & Partners Сергей Савин высказывает мнение о том, что рынок сотового ритейла не восстановится в прежних размерах, но «если рассматривать рынок мобильных телефонов в количественном выражении, то можно ожидать роста в посткризисные времена, т.к. абонентам нужно будет обновлять свои телефоны».

Прогноз 2009: кризис вступает в силу
Если рассуждать о перспективах роста объема продаж сотового ритейла, то можно сказать, что в ближайшем будущем они отнюдь не радужные. Независимые отраслевые эксперты прогнозируют снижение уровня продаж мобильных телефонов на 25-30% в конце 2009 году в рублевом выражении и на 20-30% в штучном. Падение платежеспособности населения, насыщение рынка, а также фактическое отсутствие системы кредитования будут способствовать этому процессу. Объем продаж новых контрактов может снизиться до 25%. Прирост базы абонентов будет проходить невысокими темпами в 2009 году. Надежда Голубева, аналитик ИК «ЮникредитАтон», говорит о том, что на сегодняшний момент рост базы пользователей сотовой связью продолжается, «однако средний счет (ARPU) снижается по мере стремления экономить, соответственно будут падать и комиссии ритейлеров». Отметим, что в 2008 году уровень замены сотовых телефонов россиянами составил 90%. Такая статистика в 2009 году вряд ли останется прежней. Кроме того, большое значение приобретет рынок вторичных телефонов. Дмитрий Морозов полагает, что динамику продаж мобильных телефонов могла бы увеличить так называемая «дотационная» модель. Сотовые операторы, продвигая дешевые телефоны в обмен на долгосрочный контракт, улучшили бы ситуацию с реализацией розничного продукта. Однако эксперт отмечает, что «высокие риски плохих долгов и неготовность рынка к этой модели, скорее всего, заставят операторов быть с ней осторожными в 2009 году».
Итак, финансовый кризис привел компании, занимающиеся розничным бизнесом, в плачевное состояние. Ритейлеры изначально развивались за счет системы кредитования, в результате чего стали ее заложниками. Воспользовавшись сложившейся ситуацией, игроки «большой тройки» не преминули приобрести бизнес сотовых ритейлеров с дисконтом. Это стало конкурентоспособным оружием в руках операторов. Применяя различные маркетинговые и рекламные ходы, сотовые операторы начали активную борьбу за абонента. Таким образом, экономическая нестабильность де-факто спровоцировала в российском телекоммуникационном секторе новое явление – работы сотового и розничного как единого целого, принесла не только негативные плоды, но и открыла значительные перспективы для дальнейшего развития.

Как будут выстраиваться операторские отношения с ритейлерами?

Владислав Кочетков, аналитик «ИК» Финам: «На данном этапе остается довольно много независимых игроков рынка. Это, конечно, в основном весьма небольшие по масштабам бизнеса региональные компании. Очевидно, что в ближайшее время развитие в целом продолжится в обоих направлениях. Крупные операторы будут идти как по пути развития собственных розничных активов, так и по пути выстраивания выгодных партнерских отношений с независимыми ритейлерами».

Сергей Захаров, старший аналитик ИФК «Алемар»: «В условиях кризисной экономии сотовые операторы едва ли будут стремительно строить масштабные сети продаж. Потому мы ожидаем сильной дифференциации ситуации по регионам. Так, в столицах и крупных городах контракты мобильных компаний, видимо будут реализовываться под их собственным брендом, в то время как в регионах, скорее всего, продолжится сотрудничество с агентами».

Возможно ли возрождение независимого сотового ритейла в посткризисный период?

Надежда Голубева, аналитик ИК «ЮникредитАтон»: «На мой взгляд, перемены, происходящие в ритейле в значительной степени вынужденные. Крупнейшие ритейлеры оказались очень неустойчивыми в период кризиса, а МТС, «Вымпелком» и «Мегафон» были просто вынуждены спасать дистрибьюторов, чтобы не столкнуться с резким спадом контрактов. Я думаю, что «большая тройка» была бы рада оставить рынок ритейла независимым и конкурентным, но, похоже, выбора уже нет. Приобретение «Вымпелкомом» 49,9% «Евросети» нарушило баланс, и теперь пути назад, к рынку независимого ритейла, в среднесрочной перспективе нет».

Олеся Власова, аналитик по телекоммуникациям ФК «УралСиб»: «Перспективы сотового ритейла как самостоятельного сектора на ближайшее будущее безрадостны. После того, как по итогам 9 месяцев 2008 г. мобильные ритейлеры продемонстрировали рекордную выручку, их продажи в предновогодний «высокий сезон» оказались даже ниже летних показателей. Бизнес ритейлеров основывается на аренде торговых площадей и отсутствии крупных инвестиций в основные фонды. Таким образом, в посткризисный период возможно появление сетей салонов связи «второй волны», не ассоциируемых с брендом мобильного оператора».