«Мегафон» открывает собственную ритейловую сеть

Руководство «Мегафона» объявило о намерении построить собственную ритейловую сеть. В этом году запланировано открытие 500 фирменных салонов розничной сети под брендом «Мегафон», на что выделены средства в размере $17,5 млн. В рамках принятой стратегии сеть может быть расширена до 1,5-2 тысяч точек на территории России.
Первоначальные инвестиции пойдут на создание салонов, преимущественно ориентированных на заключение договоров о подключении и продаже услуг абонентам. В дальнейшем, сеть будет развиваться в направлении увеличения объемов продаж мобильных аппаратов и другой техники. В среднем, инвестиции на открытие одного такого салона оцениваются в 35 тыс. евро.
Руководство компании предпочло стратегию развития собственной монобрендовой сети покупке независимых ритейлеров. В нынешней экономической ситуации, как считают эксперты, отказ от сделки с одной из дилерских сетей имеет вполне разумные основания. Как правило, ритейловые сети ведут переговоры о продаже бизнеса, имея значительные долги. Так, например, оператор, неудовлетворенный предложенными условиями, отказался от покупки акций «Цифрограда». Также, полагают аналитики, руководство «Мегафона» может решиться на сотрудничество с небольшими ритейлерами, обязуя их реализовывать контракты компании на уровне до 100% от общего объема продаж.
Комментаторы считают, что в сложившейся на рынке ситуации, когда крупнейшие операторы выкупили целый ряд независимых ритейлеров, «Мегафону», действительно стоит придерживаться иной стратегии развития. Это объясняется также тем, что ритейловый бизнес в целом столкнулся с проблемой резкого уменьшения объемов прибыли, ввиду сокращения спроса на предлагаемый ассортимент товара. Часть долговых обязательств дилерской сети переходит на оператора в случае заключения партнерского договора. На практике это может оказаться гораздо менее выгодным способом развития бизнеса, чем открытие собственной сети.
Что касается объема инвестиций, которые «Мегафон» планирует вложить в строительство ритейловой сети, то аналитики сходятся во мнении, что, на деле, сумма может оказаться не совсем адекватной. Безусловно, реальный размер капвложений, который будет необходим для реализации проекта, будет зависеть, прежде всего, от параметров розничных салонов: размеров точек, набора предлагаемых услуг, географии проекта. Кроме того, как отмечают комментаторы, тенденция покупки сотовых ритейлеров является новой для рынка, что пока не позволяет оценить ее с точки зрения успешности и целесообразности.

Максим Савватин, аналитик iKS-Consulting, считает, что пока трудно оценить преимущества стратегии «Мегафона»: «Решение «Мегафона» логично. Компания позже своих конкурентов вступила в гонку за активами сотовых ритейлеров. К этому времени привлекательных для покупки активов не осталось. Объектом потенциальной покупки стал «Цифроград», однако сделка не состоялась. Я думаю, что после улаживания проблем «Цифрограда» с долговыми обязательствами, часть салонов сети все-таки перейдет к «Мегафону». Это, скорее всего, будут точки в наиболее привлекательных местах. Руководство компании решило не приобретать акции независимого ритейлера, а сконцентрироваться на развитии своей розничной сети. На мой взгляд, этот вариант является спорным. Что касается инвестиций в $17,5 млн, то цифра является вполне реальной. Однако это зависит и от самих салонов. Будут ли это отдельные точки в торговых центрах или же полноценные салоны, где будет представлен широкий ассортимент товара, где покупатели смогут рассчитывать на получение дополнительных услуг, и где будут проводиться различные промоакции. Понятно, что создание таких салонов потребует больших капиталовложений. У «Мегафона», например, есть несколько стандартов салонов оператора: от небольших офисов продаж до комплексных центров, предоставляющих весь спектр услуг абонентам. С этой точки зрения, сумма в $17,5 млн незначительна, особенно для такой компании, как «Мегафон». На сегодняшний день сложно оценить, какие позиции сможет занять оператор на рынке. В данном вопросе точку ставить еще рано. Необходимо подождать пока компании, уже приобретшие ритейловые сети, консолидируют их. Первые результаты можно будет увидеть через 2-3 месяца. Скорее всего, компания останется на своих позициях в «большой тройке».

Константин Ермоленко, начальник отдела инвестиционного моделирования Брокерского департамента ИК «Энергокапитал», считает, что размер инвестиций, озвученный «Мегафоном», является крайне заниженным: «Решение об открытии собственной розничной сети на территории России выглядит более оправданным, чем работа с существующими сетями продаж. Во-первых, существующие сотовые ритейлеры, столкнувшись с резким снижением продаж сотовых телефонов, вынуждены перекладывать часть затрат на сотовых операторов, дилерами которых они являются. Во-вторых, приобретение существующих сетей в настоящее время выглядит достаточно сомнительным, поскольку кроме долгов «Мегафон», в этом случае, получает и крайне неэффективную структуру бизнеса ритейлеров. Стратегия последних была направлена на неограниченный рост, в ущерб политики экономии на издержках, а переплата за goodwill ритейлера, с точки зрения «Мегафона», неоправданна вдвойне. На первом этапе не стоит ожидать каких-либо выдающихся результатов от данного решения компании. Конечный потребитель должен привыкнуть к монобрендовым салонам связи. Тут можно привести в пример салоны Nokia. Для того, чтобы создавать эффективные монобрендовые салоны, компании пришлось сначала научиться предлагать действительно лучшие продукты на российском рынке. Размер инвестиций в развитие розничного бизнеса представляется крайне заниженным. $17,5 млн, скорее всего, это только инвестиции в оборудование салонов связи. Кроме инвестиций в оборудование потребуется масштабная компания по перестройке сознания массового потребителя на работу с монобрендовыми салонами связи, и тут сложно дать оценку размера бюджета на ее проведение».

Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент», говорит, что решение руководства «Мегафона» позволит компании упрочить позиции на рынке: «Вполне объяснимое и логичное решение. В условиях постепенного насыщения рынка, низких темпов роста продаж новых контрактов на первый план для операторов, помимо расширения абонентской базы, выходит задача увеличения продаж дополнительных услуг, различных новых сервисов, а также более диверсифицированного обслуживания абонентов и увеличения лояльности клиентов. Эффективно реализовать подобные стратегии можно, в первую очередь, располагая собственными, а также, в той или иной степени, подконтрольными розничными структурами с широкой географией присутствия. Вопрос о получении контроля над ритейлом был актуален уже несколько лет назад. Мы полагаем, что катализатором процесса, во многом, действительно, стал финансовый кризис: стоимость как сделок M&A, так и органического развития, существенно снизилась. На первый взгляд, заявленный объем инвестиций при планируемом объеме открытий вполне адекватен. Мы полагаем, что основными причинами отказа от приобретения дилерских сетей могли быть низкая эффективность и высокий уровень долга подобных компаний, что делало их покупку нецелесообразной. Мы не исключаем, что в среднесрочной перспективе оператор может занять существенные позиции в данном сегменте розничной торговли, войдя в число крупнейших ритейлеров подобного профиля».

Андрей Клапко, аналитик «Пробизнесбанка», положительно оценил избранную «Мегафоном» стратегию: «В целом, принципиальное решение идти в розницу было спровоцировано смещением баланса сил на рынке после приобретения «Евросети» «Вымпелкомом». Учитывая достаточно сильные финансовые проблемы, с которыми столкнулись отечественные ритейлеры, в том числе сотовые, решение «Мегафона» отказаться от покупки крупного игрока и развивать собственную монобрендовую сеть с нуля видится неплохим вариантом. К тому же, таким образом минимизируются интеграционные риски/издержки и риски регуляторов (в частности, ФАС). Оценить, насколько адекватны объемы инвестиций заявленным планам, достаточно проблематично в текущей ситуации. В принципе, учитывая снижающиеся цены на рынке коммерческой недвижимости, среднего объема первоначальных инвестиций в 35 тыс. евро на одну точку может вполне хватить, хотя, опять же, неизвестен ни конкретный формат, ни географический охват будущей сети. Сегмент сотового ритейла весьма конкурентен, однако, с приходом федеральных операторов, все отчетливей будет намечаться поляризация рынка с неизбежным снижением доли независимых игроков. Предполагаю, что, в перспективе, через собственную монобрендовую сеть «Мегафон» вполне способен продавать до половины своих новых контрактов. Что касается доли рынка, то она будет зависеть как от рыночных позиций самого оператора, так и от концепции развития ритейловой сети».

Анастасия Крылова, аналитик компании «Парк.Ру», считает, что выбранная стратегия позволит «Мегафону» увеличить число абонентов: «В условиях, когда другие сотовые операторы активно включились в войну за розницу и покупают уже существующих ритейлеров, действия «Мегафона» не выглядят чем-то из ряда вон выходящим. Сумма инвестиций кажется вполне разумной, если исходить из планов по открытию 500 салонов. Более того, постройка новой розничной сети может обойтись компании даже дешевле, чем покупка и переоборудование под собственный бренд уже существующих крупных ритейлеров. Отказ от приобретения дилерских сетей, по-видимому, связан с тем, что «Мегафон» просто не устроили существующие на рынке предложения. У них есть свое виденье развития розничной сети, ведь речь идет не о создании сети сотового ритейла, а о создании дополнительной сети офисов подключения, с возможностью продажи через эти офисы не только контрактов «Мегафона», но и сотовых телефонов. Это несколько иной формат, нежели то, что сейчас разрабатывается МТС и «Вымпелкомом», и он, в большей степени, ориентирован на расширение числа абонентов «Мегафона».