№23 Кризис в отражении отраслевых СМИ и средства PR-защиты компаний

Павел Морозов

 10–11 февраля 2009 года в Москве прошла конференция «Телекоммуникационная отрасль в условиях мирового финансового кризиса», организованная Министерством связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. К участию в дискуссии о путях выхода из сложившейся ситуации были приглашены члены Совета Федерации и Государственной Думы, представители Минфина и Минэкономразвития России, Федеральной службы по тарифам, Федеральной антимонопольной службы, а также руководители ведущих компаний операторов связи и производителей телекоммуникационного оборудования.

 В ходе конференции была обсуждена общая экономическая ситуация в России и мире, высказаны различные мнения о вариантах антикризисных стратегий. Выступая от имени информационно-аналитического журнала «Современные телекоммуникации России», в своем докладе я сконцентрировался на анализе представления кризисных явлений в ведущих отраслевых СМИ и защите репутации компаний посредством технологий общественных связей. В данном материале приводятся выдержки из доклада.

1. Контент-анализ кризисной тематики в отраслевых СМИ.

С помощью базы данных «Медиалогия» были проанализированы 211 публикаций с упоминанием тематики кризиса, вышедших в ведущих деловых СМИ (раздел «Телеком»), на лентах информационных агентств и в отраслевых СМИ в период с 1 октября 2008 г. по 31 декабря 2008 г. На следующих графиках представлена динамика упоминаемости.

Понедельная динамика упоминаемости

Дневная динамика упоминаемости

Максимальный уровень упоминаемости исследуемой тематики зафиксирован 25 декабря и связан с прошедшей накануне пресс-конференцией министра связи и массовых коммуникаций РФ Игоря Щеголева, на которой он подводил итоги года по рынку ИКТ. Тематика кризиса на данной пресс-конференции была поднята И.Щеголевым, который в частности заявил, что «…министерство готово оказать поддержку отрасли в период кризиса. Мы свою задачу видим в том, чтобы сделать все возможное на уровне регулирования, обеспечить участникам рынка наиболее комфортные условия существования, которые позволили бы им ускорить оборачиваемость средств, и свести к минимуму издержки, связанные с бюрократическими вопросами».
«Пик» упоминаемости 12 декабря был связан с заявлением заместителя министра связи и массовых коммуникаций РФ Дмитрия Северова о том, что доля инвестиций в 2008 году, направленных на развитие российских инновационных проектов в инфокоммуникационной отрасли, составила 16% от общего объема. В материалах СМИ, посвященных этой теме отмечалось, что «… среди всех реализованных в России в 2008 году инновационных проектов на ИКТ-отрасль приходятся 21%. Однако в связи с экономическим кризисом инвестиции были сокращены на инновации крупных компаний (на 80%), «бизнес-ангелов» (50%), венчурных фондов (40%), госсектора (7%)…».
Основным информационным поводом, обеспечившим «пик» упоминаемости, приходящийся на 27 ноября стала новость о том, что компания «Ситроникс» собирается в первом квартале 2009 года открыть в Индии свое дочернее предприятие «Ситроникс Индия». В связи с этим аналитики рынка высказывали мнение, что в условиях кризиса «Ситроникс» ищет новые источники прибыли, а контракты с индийскими телекоммуникационными операторами, независимыми от АФК «Система», могли бы обеспечить рост доходов компании.
Еще один заметный всплеск упоминаемости тематики кризиса в отрасли ИКТ был зафиксирован 5 ноября и был обусловлен проведением «CNews FORUM 2008». В СМИ приводилось мнение участников форума о том, что финансовый кризис негативно скажется на объемах финансирования информационных технологий в новом году. В качестве наиболее вероятного оценивается сокращение ИТ-бюджетов на 20%.
В течение всего периода исследования было отмечено высокое упоминание ежегодной выставки «ИнфоКом». Взятые представителями СМИ во время выставки комментарии у чиновников и представителей бизнеса, в том числе и на тему экономического кризиса, на протяжении нескольких месяцев использовались средствами массовой информации в своих материалах.

Распределение упоминаемости по типам и видам СМИ

2. Кризис в отрасли – оценки экспертов и аналитиков

Основа содержания нашего журнала – эксклюзивные комментарии ведущих отраслевых экспертов и аналитиков. Оценки экспертного сообщества кризисных явлений тем более важны, поскольку именно от них во многом зависят котировки акций компаний и темпы развития отрасли в целом.
Так, российские телекоммуникации, по мнению консалтингового агентства J’son&Partners, имеют большой потенциал для дальнейшего развития, и несомненно, это незамедлительно проявится с улучшением обстановки на финансовых рынках и преодолением кризиса платежей. Драйвером развития является огромная потребность компаний и частных потребителей в современных телекоммуникациях, недостаточно реализованная в регионах.
Телекоммуникационный рынок характеризуется существенно большей инерцией, и реагирует на кризисные явления с задержкой. Потребители прибегают к реальному сокращению информационного обмена лишь в крайних случаях, при этом, скорее, происходит отказ от наиболее новых услуг, а привычные традиционные услуги связи остаются востребованными максимально долго.
Недоступность и большая стоимость кредитов, необходимых для развития компаний, экономия, а иногда и неплатежеспособность потребителей услуг (прежде всего, корпоративных), недостаток акционерного финансирования, снижение темпов и полная остановка строительства жилья и офисов, являются основными факторами, влияющими на компании связи.
Далее представлены основные «кризисные» темы, вызвавшие наиболее активные дискуссии в экспертном сообществе.
Перспективы отечественной электронной промышленности
Замминистра промышленности Юрий Борисов, выступая в Госдуме, заявил, что в российскую электронную промышленность надо вложить 300 млрд руб. до 2015 г. При таких условиях, по его словам, наша страна сможет занять прочные позиции на мировом рынке, а также уверенно удерживать внутренний.
Мнения аналитиков по данному вопросу разошлись. Одни позитивно оценивают возможные вложения в отечественную электронную промышленность, замечая, однако, что вкладывать стоит в рентабельные и интересные проекты.
Другие аналитики достаточно скептически относятся к планам правительства. В связи с тем, что российские предприятия электронной промышленности стоят перед проблемой стратегического планирования, сколько бы денег в них не вкладывали, средства могут быть израсходованы нецелевым образом.
Минкомсвязи: инновационной отрасли кризис не страшен
Чиновники и законодатели считают, что международный финансовый кризис не является серьезной опасностью для российского инновационного сектора. Государство оказывает значимую финансовую поддержку, вкладывая в данную отрасль огромные средства: по словам замминистра связи и массовых коммуникаций Дмитрия Северова, в текущем году на развитие инновационных проектов и программ было выделено 1,3 трлн рублей (около $52 млрд), из которых около 1 трлн рублей было направлено из госбюджета. Замминистра уверен, что в сложившейся ситуации российской инновационной отрасли не нужно бояться кризиса. Мнение г-на Северова поддержал и Игорь Щеголев.
Также, замминистра отметил, что участникам рынка следует активнее участвовать в формировании национальной инновационной политики, а Минкомсвязи будет всячески поддерживать начинания. Например, в рамках министерства идет работа по созданию механизмов общественного контроля над эффективностью реализации инновационных программ.
Аналитики полагают, что факт масштабной государственной поддержки инновационных отраслей заслуживает высокой оценки. Государство, поддерживая отрасль, может значительно смягчить последствия финансового кризиса – удастся избежать массовых банкротств. Но в долгосрочной перспективе, возможно, у телекоммуникационного рынка снизятся темпы роста. При этом, конкуренция на рынке труда IT-технологий может усилиться, что будет иметь положительный эффект для работодателей и деловой среды в целом, - перегрев и завышенный спрос на специалистов уйдет в прошлое.
Минкомсвязи проработало ФЦП «Развитие телерадиовещания на 2009-2015 гг.».
Минкомсвязи проработало ФЦП «Развитие телерадиовещания на 2009-2015 гг.». Бюджет проекта составит 127 млрд руб.
Освобождение частот предполагается вести за счет средств частных инвесторов. В этой связи в роли частных инвесторов могут выступить вещатели, которые планируют предоставлять свои программы.
Аналитики считают, что бюджет Федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания на 2009-2015 гг.» был составлен без учета влияния финансового кризиса. Аналитики высказывают мнение о том, что к 2009 году придется сокращать инвестиции в проект ввиду макроэкономической ситуации в мире. Это, в свою очередь, может привести к оттоку дополнительных средств со стороны инвесторов.
АКТР просит Минкомсвязи упразднить сбор с операторов на универсальную услугу связи
Ассоциация кабельного телевидения России (АКТР) обратилась в Министерство связи и массовых коммуникаций с просьбой упразднить отчисления в фонд универсального обслуживания в размере 1,2% оборота или уменьшить сумму выплаты, т.к. в условиях кризиса компаниям трудно справляться с такого рода дополнительной нагрузкой.
Аналитики говорят, что обращение членов Ассоциации кабельного телевидения России в министерство с просьбой понизить планку сбора с оборота компаний не найдет отклика у регулятора. Универсальная услуга связи является убыточным проектом. Однако она несет важную социальную нагрузку – обеспечение населения связью в отдаленных районах страны. В этой связи правительство не пойдет на риск уменьшения отчисления в фонд универсального обслуживания. Кроме того, государство должно компенсировать инвестиции, вложенные в проект. В этом ключе важно еще и то, что правительство должно уложиться в ранее принятые сроки и объемы внедрения программы по предоставлению универсальной услуги.
Финансовый кризис минует рынок ШПД
По прогнозам аналитиков, финансовый кризис отразится на темпах роста рынка ШПД в минимальной форме. Однако игроки рынка уже планируют сокращать капзатраты на расширение абонентской базы в 2009 году. Компания J’son & Partners предполагает, что произойдет увеличение абонентской базы на 70%.
Аналитики считают, что рынок ШПД, действительно, слабо ощутил на себе кризис. Однако макроэкономическая ситуация все-таки внесет свои коррективы. Так, операторам придется пересмотреть планы по увеличению базы в корпоративном секторе.
Государство планирует купить пакет в «Связьинвесте»
Государство планирует купить 25% плюс одна акция в «Связьинвесте» у АФК «Система». При этом бюджетные средства на сделку тратиться не будут, она пройдет за счет обмена активами. Прежде государство планировало приобрести долю в «Связьинвесте» за $1,9 млрд.
Аналитики сходятся во мнении о том, что потенциальная сделка по обмену активами обоюдовыгодна как для государства, так и для АФК «Система». В случае совершения сделки, государство будет иметь возможность сконцентрировать в своих руках управление компанией, когда регулятор сможет реализовать реформацию бизнеса. АФК «Система» получит нужные для нее активы, а также освободится от долговых обязательств. Кроме того, актив «Связьинвеста» несколько сковывал движения холдинга и не приносил необходимой прибыли.
3G во время кризиса: рост или стагнация
Аналитики «Альфа-банка» прогнозируют сотовым операторам рост выручки от предоставления 3G-услуг к 2010 году в десять раз. Так, к 2009 году МТС достигнут прибыли от 3G в $80 млн, «Вымпелком» - $90 млн. Кроме того, эксперты банка считают, что денежные поступления от предоставления услуги связи третьего поколения опередят доходы от sms.
Аналитики называют факторы, позволяющие достичь такого результата – увеличение популярности услуги, покрытия сети и рост скорости передачи данных.
Независимые отраслевые аналитики полагают, что кризис внесет коррективы в планы сотовых операторов.

3. Действия участников рынка - в оценке экспертов и аналитиков

«Связьинвест» сокращает инвестпрограммы
В условиях сложившегося кризиса холдинг «Связьинвест» поручил дочерним компаниям сократить долги и инвестпрограммы. Правление «Связьинвеста» создало план финансового развития для дочерних операторов на 2009 г. Основными приоритетами этого плана являются, во-первых, нахождение оптимального способа сокращения операционных расходов, во-вторых, замораживание на время инвестиций в те проекты, от которых ожидается качественная, а не финансовая отдача.
Аналитики сходятся во мнении, что данное решение «Связьинвеста» является вынужденным. В условиях кризиса для многих компаний главным вопросом будет вопрос выживания, а не развития. Таким образом, сокращение расходов и инвестпрограмм является решением финансовых проблем холдинга.
Наиболее привлекательными направлениями, по которым инвестирование следует сохранить, являются сотовая связь, широкополосный доступ в Интернет и экспансия на новые рынки.
«Скай Линк» ищет пути выхода из кризиса
Компания «Скай Линк» приняла новую концепцию выхода из сложившегося кризиса на 2008 год. Стратегия «Баланс» предполагает уравнивание выручки услуг передачи данных и голосовых услуг, создание тарифов, одинаково стимулирующих абонентов к потреблению услуг передачи данных и голосовых услуг.
Стратегия компании «Скай Линк», по расчетам аналитиков, может быть эффективной. Однако следует учитывать, что в условиях сложившегося кризиса планы компании могут пошатнуться.
«Ситроникс микроэлектронные решения» - 7 пунктов против кризиса
Дочерняя компания АФК «Система» «Ситроникс микроэлектронные решения» 4 декабря 2008 г. представила пакет мер, с помощью которых компания преодолеет мировой финансовый кризис. Пакет включает в себя семь основных направлений:
(1) контракт с китайской СМС,
(2) контракт с «Московским метрополитеном» на $100 млн,
(3) участие в федеральной целевой программе (ФЦП) по созданию национальной базы электроники, развитие производства по сборке микросхем из экспортных компонентов на базе совместного с ZTE сборочного предприятия в Китае,
(4) диверсификация рисков путем выравнивания баланса между экспортом и внутренним потреблением,
(5) выравнивание баланса между производством микросхем и смарт-карт,
(6) участие в разработках на базе собственных производственных площадей,
(7) увеличение объема производства чипов для банковских карт.
Многие аналитики соглашаются в том, что пакет антикризисных мер, принятых «Ситрониксом», едва ли может называться «антикризисным», так как он содержит в себе традиционные для компании направления деятельности, а именно: очередное заключение контракта с «Московским метрополитеном», участие в затянувшейся федеральной целевой программе (ФЦП) по созданию национальной базы электроники и другие. Принятые антикризисные меры объединяет участие в них государства. Это подчеркивает стратегический статус «Ситроникса» и обеспечивает ему относительно спокойную работу во время кризиса.
«Вымпелком» решил не утверждать проект бюджета на 2009 год
«Вымпелком» решил не утверждать проект бюджета на 2009 год. Руководство Совета компании полагают, что рассчитывать бюджет в условиях финансового кризиса - довольно рискованное дело. Оно предприняло попытку внести в стратегию новые механизмы, которые позволят в будущем вносить изменения в бюджет. Кроме того, устав компании предполагает внесение корректировок в бюджетный план.
Аналитики сходятся во мнении, что планирование бюджета на 2009 год – весьма условное действие. Макроэкономическая ситуация в мире будет диктовать свои условия. Отсюда вытекает необходимость внесения некоторых поправок в планирование инвестиций. Кроме того, эксперты считают, что покупательская способность в следующем году значительно снизится. В этой связи большинство сотовых операторов будет перераспределять финансовые средства. Превентивные меры в этом контексте станут играть значительную роль. Так, предполагают комментаторы, компании будут сокращать штат персонала и объем капиталовложений в новые программы. Игроки рынка будут ориентироваться на проекты с быстрыми сроками окупаемости. В частности, корректировка бюджета на 2009 год станет эффективной мерой для предотвращения рисков.

4. Последствия и прогнозы - в оценке экспертов и аналитиков

По прогнозу J&P, от кризиса практически не пострадают сегменты местной и дальней телефонной связи, а так же мобильной связи – пользователи услуг как корпоративные, так и частные будут продолжать активно пользоваться телефонами.
Критическое влияние окажет кризис на планы развития новых компаний и проектов развития зарождающихся сегментов рынка, например, планирующих масштабное развитие сетей беспроводного ШПД. Трудности с финансированием могут привести к тому, что большинство проектов будут отложены до лучших времен.
По-разному будут переживать кризис компании, находящиеся на различных этапах цикла развития телекоммуникационной инфраструктуры. Операторы, построившие и модернизировавшие свои сети к осени 2008 года, вошли в кризис со свободной монтированной емкостью и с обязательствами по инвестициям в их развитие. Такие компании будут вынуждены продолжать продажи, и будут склонны к политике снижения цен. Операторы c более высоким использованием имеющихся мощностей, будут испытывать трудности с финансированием модернизации и развития сетевой инфраструктуры и услуг, однако, они, как правило, находятся в целом в более выгодном финансовом положении.
В течение кризиса J&P прогнозирует перераспределение долей рынка в пользу финансово независимых игроков. Можно ожидать, что в течение кризиса ухудшение финансового состояния меньших игроков рынка приведет к росту сделок слияния и поглощения, в ходе которых сильные компании смогут приобрести существующие пользовательские базы. Такие сделки, по мнению J&P, будут рассматриваться как более перспективные пути развития, по сравнению с органическим развитием компаний. По данным J&P наблюдается падение стоимости компаний с $400–500 за абонента в Москве и $300-400 в регионах (1Н 2008) до ~$350 в Москве и $200–250 в регионах (2Н 2008).

5. PR во время кризиса: желаемые шаги и возможные ошибки при позиционировании бизнеса в условиях нестабильной экономической ситуации.

В любом кризисе всегда необходимо демонстрировать устойчивость компании. В ситуации, когда негативные новости преобладают, компания должна постоянно представлять вовне позитивные новости и информационные поводы. В этот период отраслевой перетряски необходимо всем целевым аудиториям дать понять, что у компании высокий запас прочности. Яркий пример: действия «Ситроникса» - имея серьезные трудности, компания старается активно поддерживать образ ведущего игрока рынка, у которого каждую неделю появляются новые проекты.
Напротив, категорически не рекомендуется выступать с непродуманными обращениями к общественности, заявлениями от имени отрасли, в которых отчетливо видна критическая ситуация для вашего бизнеса. Практика показывает, что в этот момент работает принцип «спасение рук утопающих дело рук их самых», а также другой, более неприятный – «подтолкни падающего». Последнему следуют конкуренты и аффилированные с ними чиновники, втайне радующиеся неудачам других компаний, и заинтересованных в том, чтобы ажиотаж и ожидание рыночного апокалипсиса увеличивались, и как следствие началось сбрасывание привлекательных активов по сниженным ценам. И паникеры им только играют на руку. Пример – несуразное обращение Сергея Полонского, главы девелоперской компании «Миракс Групп», к журналистам деловых СМИ с просьбой не писать о кризисе в строительной отрасли.
Требуется сформулировать и донести до участников рынка и СМИ основную позицию компании относительно происходящих событий: как компания оценивает кризис, каким образом планирует преодолевать возникшие трудности, что делается для укрепления финансовой устойчивости, какие меры проводятся в отношении коллектива и т.п. Такая тактика «открытых ладоней», когда бизнес демонстрирует свою открытость, и желание отвечать на трудные вопросы, приносит свои плоды. Естественно, с поправками на обстоятельства. Здесь мы, скорее, говорим о том, как легче пережить кризис и даже извлечь какие-то выгоды. Если же компания банкротится или срочно продается, речь будет идти уже о других PR-действиях: формировании «своей версии» происходящего, последующего репозиционирования и т.п. Наиболее грамотной стратегии в этом отношении придерживается компания-оператор «Скай Линк».
Важно поддерживать моральную и мотивационную устойчивость в коллективе. Основная позиция руководства компании должна быть следующей: несмотря на финансовые сложности и системный кризис компания борется за коллектив, ценит и стремится сохранить всех профессионалов. Компания по возможности готова оказать персональную поддержку своим сотрудникам. В случае сокращения штата каждый уволенный должен четко понимать причины таких вынужденных действий, получить максимум бонусов (особенно если трудовое законодательство в пункте обязательных трех месяцев не соблюдается), благодарность от первых лиц компании и позитивную рекомендацию. Здесь стоит отметить, что многие компании приняли ошибочное решение о полном сокращении подразделений, занимающихся внутрикорпоративным PR.
Необходимо противиться стереотипу, что в кризис нужно делать как можно меньше движений и инвестиций в коммуникации, мол, это бесполезные траты и даже расточительство в таких условиях. Напротив, именно в этот критический момент возросшая коммуникационная активность помогает удержать занятые рубежи и выстоять, а, кроме этого, продемонстрирует всем целевым аудиториям, что а) компания намерена выстоять и даже развиваться. Инвестировать в развитие некоторых перспективных направлений, и результаты этого после окончания кризиса немедленно скажутся; б) компания не даст коллективу упасть духом и работы хватит на всех, соответственно, никаких увольнений не последует; в) компания намерена подхватить упавшее знамя и выйти в лидеры рынка и отрасли.
Не рекомендует погружаться в финансовый пессимизм и сворачивать все начатые и планируемые PR, рекламные и маркетинговые программы. Через месяц, когда кризис пройдет пиковую точку, все постепенно начнет возвращаться на круги своя. В условиях, когда все конкуренты резко снизили обороты, компания, которая «на слуху», получает конкурентное преимущество.

Автор выражает благодарность агентству «Инсайдерс» и консалтинговой группе «PROтект» за помощь в подготовке материала.