6 декабря '08
№20 «4G» сотового ритейла
В ближайшие девять месяцев российский рынок сотового ритейла кардинально изменится. Он вошел в стадию кризиса и буквально «умер», чтобы теперь переродиться. Крупнейшие сети салонов сотовой связи продают пакеты акций и заключают контракты с операторами «большой тройки» – «Вымелкомом», «Мобильными Телесистемами» и «Мегафоном». В условиях объединения гигантов ритейла с крупнейшими сотовыми операторами небольшие сети салонов связи и сотовые операторы «второго эшелона» вынуждены применять новые, оригинальные маркетинговые ходы, чтобы хоть как-то удержаться на плаву. Кроме того, «большая тройка», поглотив рынок сотового ритейла, безусловно, будет искать пути для дальнейшего развития. Куда же направят свой взор гиганты сотовой связи?
Как и ожидалось, покупка 49% акций «Евросети» оператором связи «Вымпелком» в буквальном смысле «взорвала» рынок российского сотового ритейла. В начале октября компания «Связной» купила своего конкурента – сеть салонов связи «Цифроград», после чего продала миноритарный пакет акций банку «Связь Капитал». Пока ни один из операторов сотовой связи не приобрел «Связной», но нет сомнения, что один из операторов в скором времени поглотит эту сеть салонов сотовой связи. Вскоре совет директоров «Мегафона» принял решение заключить опционное соглашение, по условиям которого сотовый оператор приобретает миноритарную долю сотового ритейлера Dixis.
Лишь МТС, до последнего времени считавшиеся наиболее вероятным покупателем «Евросети», пока не делают заявлений о покупке какой-нибудь сети салонов сотовой связи. Заключив договор с компанией «Беталинк», сотовый оператор получил союзника, с декабря продающего лишь контракты на подключение к сети МТС. Кроме того, президент МТС Михаил Шамолин заявил, что оператор связи намерен развивать собственную монобрендовую сеть. Можно предположить, что МТС рассматривают возможность покупки «Беталинка», но в неблагоприятных условиях кризиса компания может отложить этот ответный шаг на неопределенное время.
Таким образом, крупнейшие игроки рынка сотовой связи заканчивают делить основных игроков сотового ритейла. При этом очевидно, что количество салонов мобильной связи настолько велико, что многие из таких точек не приносят прибыль. Зачастую можно увидеть стоящие рядом салоны «Связного» и «Евросети», цены и качество обслуживания в которых находятся на одинаковом уровне. Безусловно, операторам «большой тройки» не выгодно содержать убыточные сети. Скорее всего, после завершения всех приобретений, компании начнут сокращать штат и количество салонов сотовой связи, чтобы сохранить свои финансовые показатели. На «освободившемся» месте, возможно, смогут развернуть свои сети игроки второго эшелона – небольшие сети сотового ритейла и другие сотовые операторы. Но какую прибыль будут приносить открытые в «невкусных» местах магазины?
Отдельным предметом обсуждения является маркетинговая политика салонов сотовой связи, купленных операторами связи. Несмотря на то, что Федеральная антимонопольная служба разрешила «Вымпелкому» покупку 49% акций «Евросети» при условии, что компания будет продавать контракты и других операторов, нет сомнений, что в этой сети салонов сотовой связи лучше всего будут продаваться контракты «Вымпелкома». Известно, что чаще всего покупатель выбирает тариф на подключение, руководствуясь советами продавцов-консультантов. Ничто не будет действенней влиять на уровни продаж, чем ненавязчивая рекомендация из всех представленных в салоне сотовой связи операторов приобрести комплект на подключение к сети определенной компании. С помощью такой простой уловки компания может соблюсти обязательства перед ФАС, действуя в своих интересах.
Именно так «большая тройка» может реформировать рынок российского сотового ритейла, сделав его похожим на западный. Исторически на Западе сложилась такая модель работы салонов сотовой связи: каждая из сетей продает контракты определенного оператора. Но примет ли потребитель новую политику компаний с давно сложившимся имиджем? Российский потребитель не дисциплинирован так, как западный, и отрицательно относится к каким бы то ни было принуждениям. Именно таким «насилием над личностью» покупатель может воспринять призывы продавцов-консультантов приобретать комплекты на подключение только к одному оператору связи. Именно поэтому проект МТС с «Беталинком» может не оправдать ожидания компаний, а уровни продаж этого сотового ритейлера – снизиться.
В условиях жесткого доминирования нескольких сетей продаж сотовых телефонов и «большой тройки» сотовых операторов небольшим сетям и второстепенным операторам связи, безусловно, придется непросто. Консорциум крупнейших игроков рынка сотовой связи и мобильного ритейла неминуемо приведет к увеличению и так большого разрыва между уровнями дохода гигантов рынка и «вторым эшелоном».
Один из вариантов развития второстепенных компаний – повторение судьбы игроков «большой тройки». Второстепенные операторы сотовой связи могут начать покупку оставшихся небольших сетей салонов сотовой связи, которые, в свою очередь, в сложившихся условиях начнут объединяться друг с другом, преобразовываясь в более крупные компании. Таким образом, в России могут исчезнуть мелкие сети сотового ритейла, а на этом рынке будут господствовать лишь крупные игроки. Скупив оставшихся сотовых ритейлеров, операторы встанут перед выбором: уподобиться «большой тройке» и приступить к развитию монобрендовых магазинов или же сделать свои сети салонов сотовой связи демократичными магазинами, где мнение продавцов-консультантов не будет предвзято, и уж тем более такие игроки исключать возможность развития монобрендовых сетей. Такая маркетинговая политика могла бы стать достойным ответом второстепенных игроков рынка сотового ритейла и мобильной связи боле крупным компаниям. Хотя вышеописанная перспектива кажется туманной и утопичной, есть небольшая вероятность того, что именно такие действия начнут предпринимать компании «второго эшелона».
Другой, менее оптимистичный, но более правдоподобный вариант развития событий – исчезновение небольших сетей салонов мобильной связи. Известно, что рынок сотового ритейла давно перенасыщен, кроме того, покупатели предпочитают пользоваться услугами хорошо разрекламированных компаний, это вселяет в них уверенность в надежности купленной техники. Из-за отсутствия спроса на услуги небольшие сети продаж сотовых телефонов могут в ходе развития рынка сотового ритейла, просто исчезнуть.
Есть, конечно, и третий вариант развития рынка сотового ритейла. После покупки крупнейших игроков рынка, операторы «большой тройки» начнут постепенно скупать оставшиеся небольшие сети сотового ритейла и интегрировать мелкие компании в состав ранее приобретенных, что также приведет к исчезновению мелких сетей продаж сотовых телефонов.
С другой стороны, МТС, «Вымпелком» и «Мегафон», купив крупнейших игроков рынка сотового ритейла, не очень-то заинтересованы поглощении мелких конкурентов в этой области. Поглотив рынок сотовых телефонов, «большая тройка», безусловно, начнет искать новые рынки. Одним из них может стать рынок мобильных платежей, пока еще не сформировавшийся. «Вымпелком» уже приступил к его освоению, не отстает от конкурента и МТС с «Мегафоном». Если первый активно предлагает зарегистрировать банковскую карту с помощью мобильного телефона и начать переводить средства без комиссии в любых направлениях, то «Мегафон» предоставляет пока лишь возможность пополнить свой счет или счет любого абонента сети. Но пока этот рынок остается проблемным. Мобильные платежи не продвигаются в стране из-за отсутствия законодательной базы для осуществления этой деятельности сотовыми операторами. Этот рынок начинают осваивать участники рынка электронных платежей – такие сети как «Киберплат» и Qiwi, предлагая скачать в мобильный телефон специальное приложение для осуществления платежей через телефон.
Не успев развить собственные системы мобильных платежей, «большая тройка» может начать поглощение уже существующих систем электронной коммерции, что так же, как и в случае с сотовым ритейлом, приведет к кардинальному переделу и, как результат, перерождению рынка электронной коммерции.
Кроме того, «большая тройка» может обратить внимание и на государственные структуры – например, сеть «Почты России». Продавать в их отделениях контракт на подключение к своим сетям хоть и не очень прибыльный бизнес, но все же немного увеличит доход операторов связи. К тому же, это государственное предприятие вовсю ищет пути для дальнейшего развития.
Одним из направлений, в котором можно двигаться для сокращения убыточности, «Почта России» считает электронную торговлю. Таким образом, интересы сотовых операторов и государственного предприятия все же совпадают: и те, и другие заинтересованы в развитии электронной коммерции через свои сети. Вопрос о том, кто же из операторов связи успеет первым договориться с российской почтовой сетью?
Нельзя исключить и тот вариант, что первопроходцем в этой области может стать отнюдь не представитель «большой тройки», а какой-либо из операторов «второго эшелона». Ведь услуги «Почты России» не являются элитными и всегда были рассчитаны на простого потребителя с ограниченным уровнем доходов. Таким образом, операторы связи, позиционирующие себя как продавцы самых дешевых услуг связи, вполне могут договориться с «народной» сетью «Почты России» о совместном предоставлении каких бы то ни было услуг. Таким оператором может быть, например, Tele2, активно развивающийся в регионах и рекламирующий себя как оператор связи с самыми дешевыми услугами. В этом случае остается открытым вопрос, насколько выгодно развивающемуся игроку российского рынка сотовой связи заключать контракт о сотрудничестве с сетью, пока живущей лишь благодаря государственной поддержке?
