№20 Теле2 - превосходя ожидания абонентов

Нина, каких успехов компания достигла за последнее время в секторе абонентского обслуживания?

Tele2 начали бизнес в России в 2003 году, и за все 5 лет нашей работы я испытываю чувство гордости за коллег, компанию и за себя тоже. Мы оцениваем нашу работу по следующим основным направлениям. В первую очередь, это затраты – то чего абоненты не видят, но на что обращается существенное внимание в компании, т.к. Tele2 - компания-дискаунтер, и бережливость - это самая основная наша ценность. Поэтому изначально ставим перед собой задачу построить идеальную систему обслуживания, наиболее эффективную с точки зрения затрат. Задача непростая, но мы с ней справились. Недавно в компании проводилось исследование международных операторов. По всем составляющим взаимодействия с абонентами Tele2 оказались на 20-50 и более процентов экономнее (с точки зрения затрат на операцию, затрат на абонентов), чем у других компаний отрасли.

Сами абоненты удовлетворены обслуживанием?

Есть фактор, который непосредственно влияет на абонента, - это качество обслуживания и доступность оператора. И за последние 2 года удовлетворенность абонентов качеством обслуживания в звонковом центре, во front-офисах выросла более чем в 2 раза. Большое внимание мы уделили скорости соединения с оператором. Это один из ключевых показателей, по которому клиенты оценивают качество обслуживания в целом. И здесь нам удалось добиться хороших результатов. Мы можем озвучить нашу внутреннюю цель: 80% звонков должно обслуживаться со средним временем ожидания 40 секунд. Оставшаяся часть звонков должна обслуживаться со средним временем ожидания не более полутора минут. В течение двух лет с момента запуска звонкового центра нам удается находиться в пределах этих показателей. Помимо времени ожидания, для абонента качество обслуживания состоит из трех основных частей – это доступность, качество решения вопроса и угадывание эмоции абонентов, или эмпатия. В этом направлении мы сделали прорыв.

Какие задачи ставит перед Вами компания на ближайшие 2-3 года?
Амбициозные. Мы всегда считали абонентское обслуживание нашим конкурентным преимуществом, и на сегодняшний день стремимся быть лидерами, с точки зрения самого абонента. При этом мы хотим оставаться лидером по эффективности, для чего должны проходить этот путь с меньшими затратами, чем это принято в отрасли.

Насколько функциональна работа контакт-центра?
Единый контакт центр у нас появился 2 года назад. Мы централизовали эту функцию и вывели ее на принципиально новый технологический уровень. Это позволит в дальнейшем как гарантировать качество обслуживания, так и сократить затраты за счет экономии на масштабе. Такое сравнительно позднее построение звонкового центра - это колоссальное преимущество, т.к. IT-технологии идут вперед. Подключившись к этому процессу последними, по сути, мы сосредоточили у себя все актуальные технические достижения, которые могли предложить крупнейшие игроки в отрасли контакт-центров. Наш поставщик – это AVAYA. Несколько примеров. Более 60% запросов абонентов обрабатывается в автоматическом режиме, через IVR, причем это происходит непосредственно в регионах. Если абоненту недостаточно информации или ему нужно проконсультироваться с оператором, то в этом случае звонок из региона по IP-каналу направляется в централизованный в звонковый центр. Это нам позволило снизить затраты на передачу трафика более чем в 100 раз. У нас реализованы практически все функции – обработка входящих вызовов, электронных писем, система мониторинга качества обслуживания (запись разговоров с последующим прослушиванием), калибровкой, детальная регистрация причин обращения. Tele2 первая на рынке России внедрила в 2004 году такую функцию, как выяснение мнения абонентов по качеству обслуживания. Звонок переводится на автоматическую систему, абоненту предлагается дать ответ на три вопроса, оценить свое впечатление от обслуживания по шкале от одного до пяти. После нас другие операторы тоже стали вводить эту систему. Мы внедряем эту услугу по всем каналам, в том числе и во front-офисах.

Эта система была перенята у западных коллег?
Да. Когда мы выстраивали систему обслуживания в России в 2003 году, мы постарались изучить и принять ключевые компоненты этой системы, чтобы не проходить весь процесс эволюции поэтапно, а сразу сделать прыжок на определенный уровень, с которого можно было бы двигаться дальше вверх. И в этом смысле европейский опыт нам очень сильно помог.

Каков процент абонентов, которые откликаются на такие запросы?

Больше половины абонентов соглашается пройти эту процедуру. По итогам месяца у нас получается внушительная статистика. Это десятки тысяч ответов в месяц – довольно репрезентативная выборка!

Какой иной полезный опыт Вы переняли от материнской компании?

С точки зрения обслуживания абонентов, в России процессы идентичны с Tele2 AB, они грамотно скопированы. Первое, что мы переняли при выходе на рынок, – система контроля и отчетности. Tele2 – компания, которая измеряет все. Что нельзя измерить, то нельзя контролировать. Ежемесячный отчет по ключевым показателям абонентского обслуживания содержит в себе более 500 позиций. Они отвечают вопросам качества обслуживания, затратам, удовлетворенности, динамики обращений и т.д. Затем мы переняли систему регистрации причин обращения. Это тоже был очень важный момент. Если ты не знаешь, с чем к тебе обращается абонент, то ты не можешь управлять процессом предоставления услуг. Очень важно знать потребности абонентов, чтобы направлять работу компании в правильное русло. Мы ведем статистику по обращениям абонентов, она очень разветвленная и включает в себя около 1000 позиций. Мы переняли также модель мониторинга качества обслуживания. Это алгоритм прослушивания, калибровки звонков.

Как налажена работа центров продаж и обслуживания абонентов?

За последние два года у нас прошел взрывной рост центров продаж и обслуживания. Есть 2-3 процедуры обслуживания, которые невозможно сделать по телефону. Например, переоформить договор, получить дубликат sim-карты. В некоторых регионах есть доставка sim-карты. Но за последние два года ситуация на рынке очень сильно изменилась. Другие операторы стали интенсивно развивать центры продаж и обслуживания, поэтому Tele2 в условиях рынка стала развивать центры продаж. Их количество увеличилось с десятков штук до сотен за 2 года.

В чем состоит уникальность методов работы с абонентами? В чем отличия методов Tele2 от методов других операторов?

Во-первых, изначально мы стремились выстроить систему таким образом, чтобы она соответствовала ценности компании - «бережливость» - как с точки зрения экономии средств, так и с точки зрения времени, в первую очередь, времени абонента. Т.е. мы шли по принципу максимального упрощения процедур, автоматизации обслуживания. За 2003 год нам практически все процедуры удалось перевести либо в канал самообслуживания, либо в канал телефонного обслуживания. Существует такой показатель, как количество обращений в центр поддержки на абонентов в год. Очень важно, чтобы этот показатель контакта с живым оператором сокращался, потому что абонентам удобно все делать самостоятельно, а не тратить свое время на дозвон, на визит в офис. Второе – это универсальность сотрудников, которые работают в контакт-центре. Процент ситуаций, когда абонент не может получить ответ от сотрудников первой линии, сведен к минимуму. Только в одном проценте случаев звонок по проблеме абонентов будет эскалирован с первой линии на вторую.

Как Вы решаете проблемы клиентов?

Прежде всего, с момента запуска «Tele2 Россия» работает процедура срочных компенсаций. Если абонент жалуется на какую-либо проблему, то мы, прежде всего, соглашаемся на то, что эта проблема имела место быть вне зависимости от того, кто виноват. Исходя их такой установки, мы должны компенсировать абоненту такие неудобства, а потом разбираться в проблеме и устранять ее. У нас действует он-лайн компенсация: оператор первой линии имеет право в момент контакта с абонентом принять решение о начислении ему небольшой суммы в качестве компенсации.
Во-вторых, мы стараемся предвосхищать желания абонента. У нас существует уникальная процедура – поиск утерянных платежей. В прошлом году мы поняли, что для наших абонентов стала большой проблемой оплата платежа в терминале, когда средства не поступают на его номер. В большинстве случаев абонент начинает звонить на номер, который указан на квитанции, часто этот номер не отвечает, либо он неактивен, либо не существует. На рынке сложилось мнение, что проблема с платежами – это проблема абонентов, потому что существует сложная система: дилер взаимодействует с платежной системой, а та - с оператором. Достаточно сложная цепочка прохождения этого платежа, никто из операторов не захотел вклиниваться в процесс, чтобы помочь абоненту найти его 10 руб. Шансов отыскать самостоятельно свой платеж у абонента нет, всей цепочки он не знает, а потому если деньги на счет не поступили, винит во всем оператора. Мы идем навстречу нашим абонентам и разыскиваем «потерянные платежи», взаимодействуя с контрагентами. Воздействуя с платежными системами, мы достаточно оперативно можем добиться, чтобы проблема была решена. Мы запустили эту процедуру в апреле 2007 года, сейчас ноябрь 2008 года, но ни один оператор не последовал нашему примеру. Т.е. по сути это остается уникальной услугой для рынка, хотя затраты на ее реализацию минимальные.
Третья особенность Tele2 – то, что у нас есть программа, которая пронизывает все элементы компании. Она носит название «Жалоба как подарок»: можно сказать, это сдвиг существующей парадигмы. Традиционно принято считать, что жалоба – это плохо. Но мы в течение двух лет внушаем сотрудникам на всех уровнях, что жалоба – это хорошо, это возможность нам вернуть абонента и усовершенствовать услугу, процесс. Мы должны быть благодарны абоненту, что он позвонил нам, потратив свое время, чтобы сказать, что у нас плохо работает. Мы выстроили всю работу с жалобами таким образом, что 99 процентов жалоб решается сразу при обращении в контакт-центр. Но бывают случаи, когда сразу нельзя дать ответ. В таких ситуациях мы гарантируем ответ абоненту по удобному для него каналу связи в течение трех суток. Причем 70 процентов таких обращений решаются уже в течение 24 часов.

Неужели всегда успеваете?

Разумеется, существуют вопросы, которые не могут быть решены в течение 3 дней. Так, например, отсутствие связи в каком-либо регионе. Но абонент обязательно получит обратную связь. Этот проект мы уже внедрили, и он серьезно изменил отношение оператора к абоненту, к его жалобе с минуса на плюс. Теперь мы делаем следующий шаг – внедряем принцип «эмпатии». Это более сложная категория – обучение сотрудников распознавать эмоции абонентов и управлять ими. Мы стремимся удовлетворять информационную и эмоциональную составляющую. Сейчас в основном контакт-центры - это информационные роботы, которые не задумываются о том, в каком настроении позвонил абонент. Я хочу, чтобы мы были качественным источником предоставления информации, но при этом относились с большой долей внимания к эмоциям абонента. Задача очень сложная, но, как показывают европейские исследования, индекс «эмпатии» находится в прямой зависимости с финансовыми и операционными показателями компании. Этот путь мы должны пройти, и он обеспечит нам гигантский отрыв от общепринятого уровня качества обслуживания.

В чем заключается специфика работы с такими социальными группами населения, как школьники, студенты, пенсионеры?

Специфика заключается в том, что уровень построения процедур, процесса обслуживания и самого момента взаимодействия должен быть максимально понятным и простым. В принципе, процесс обслуживания у нас одинаков для всех социальных групп. Если говорить о студентах, то здесь ситуация гораздо сложнее. Студенты – это люди с очень активной жизненной позицией и пытливым умом. Помимо простоты изложения оператор должен обладать еще и высокой степенью компетентности, потому что обычно студенты стараются подключить себе все самые модные услуги.
Надо сказать, что мы изначально не вводили систему сегментации позвонивших к нам абонентов на VIP и не VIP. Любой абонент для нас имеет право на оперативный, качественный и компетентный сервис. Сложившаяся же на рынке практика состоит в следующем. Если ты абонент с низким доходом, будешь ждать соединение с оператором долгое время. Если ты абонент с высокой доходностью, то тебя соединят достаточно быстро. Мы решили, что по такому пути идти не будем.

В каких регионах сложнее наладить работу сервисного обслуживания?

У нас единая концепция обслуживания и единые стандарты. Из 17 регионов, которые мы обслуживаем, 15 обслуживаются в едином контакт-центре. Я не могу идентифицировать регионы, где невозможно наладить работу абонентского обслуживания, потому что непонятно, в чем может быть сложность. Абонентское обслуживание проходит через звонковый центр. В этом ключе достаточно легко выстроить работу. Направление с front-офисами в регионах развивается в партнерстве с дилерами. Это более сложное направление. Нужно правильно подобрать расположение офисов, партнеров, которые смогут гарантировать высокое качество обслуживания. Здесь все зависит от инициативы локальной управленческой команды, ситуации на локальном рынке. Все регионы пока очень успешно развиваются в вопросах увеличения сети.

Изменилась ли работа Вашего направления в условиях финансового кризиса? Не предвидится ли сокращение штата сотрудников?

Мы так построили бизнес-процедуры в компании, что, когда другие операторы вынуждены сокращать штат, чтобы урезать лишние расходы, мы чувствуем себя вполне комфортно, и нам не нужно никого увольнять, т.к. у нас работает минимум сотрудников. Когда другие вводят антикризисные меры, мы живем по этим антикризисным мерам всю жизнь. Это позволяет нам предлагать всегда низкие цены и сохранять запланированный объем инвестиций.
Есть две составляющие кризиса – поведение абонентов и изменение процессов в компании. Если говорить про поведение абонентов, то мы убедились в очередной раз, что связь - это как хлеб и вода. Люди не представляют себя без мобильных телефонов. Поэтому существенного изменения на трафик абонентов мы пока не наблюдаем, либо наблюдаем в минимальном размере. Естественно, многие люди обеспокоены кризисом. Мы своих абонентов успокаиваем, т.к. Tele2 – это островок стабильности в безумии мирового кризиса. Если говорить об изменениях в подходах компании, то мы еще более сфокусировались на ресурсосберегающих технологиях.
Я уверена, что кризис поможет нам стать еще сильнее и еще эффективнее..