№20 АФК «Система» упразднит бренд «Точка»

АФК «Система» планирует ликвидировать бренд «Точка». В начале 2009 года предполагается перевод сети «Точка» под бренд МТС. В результате МТС могут стать вторым сотовым оператором по числу магазинов розничной торговли. АФК «Система» собиралась в течение года развернуть 500 магазинов «Точки», но ее планы потерпели поражение: ей удалось открыть только 40 салонов.
Руководство компании собирается упразднить бренд «Точка» к началу следующего года, но этот вопрос окончательно не решен. Отметим, что в собственности МТС находится приблизительно 1400 салонов, в то время, как «ТС-Ритейл» имеет 320 магазинов, из них 40 работают под брендом «Точка». Напомним, что МТС (25%), АФК «Система» и дочки компании - «Комстар-ОТС», «Интурист», МБРР, «Система Масс-медиа» - являются владельцами ООО «ТС-Ритейл». Годовой оборот финансовых средств «ТС-Ритейл» равен 1,006 млрд руб. Инвестиционные вложения в компанию составили $50 млн, включая затраты на развитие салонов «Точки».
В 2007 году был запущен новый проект «ТС-Ритейл», предполагающий развитие мультибрендовых магазинов, который должен быть нацелен на продажи товаров и услуг «дочек» АФК «Система». К концу 2008 года количество салонов должно было вырасти до 500. Был принят бизнес-план, согласно которому общий поток средств должен быть равен $150 млн, а количество салонов предположительно должно было составить две тысячи. При наличии положительной ситуации на рынке, этот проект будет в силе.
Эксперты предполагают, что наблюдается некоторая тенденция у сотовых операторов, заключающаяся в распределении между ними рынка сотового ритейла. Комментаторы выражают уверенность в том, что МТС предприняла логичный шаг, т.к. развивать монобредовую сеть эффективнее в силу того, что компания находится под непосредственным контролем владельца, бренд становится более узнаваемым. Кроме того, МТС нацелены на сохранение позиций на сотовом рынке, а в условиях жесткой конкуренции необходимо принимать такие меры, как приобретение доли сотового ритейлера, дальнейшая популяризация бренда и его продвижение. Аналитики считают, что финансовый кризис, который достаточно сильно повлиял на развитие сети салонов «Точки», привел компанию АФК «Система» к такому решению. Эксперты полагают, что работа компании будет более результативной под серьезным и узнаваемым брендом МТС.
 

«Точки» - реакция холдинга на кризис: «По всей видимости, причина сворачивания проекта «Точка» - это сокращение инвестиционной программы АФК «Система» ввиду финансового кризиса. Очевидно, что в текущих условиях тратить деньги на развитие сети «Точка» нет смысла, ввиду ухудшения перспектив продажи продуктов и услуг большинства «дочек» «Системы». К тому же, «Система» испытывает большую потребность в средствах для погашения кредитов, поэтому денег на развитие «Точки» элементарно нет, а привлечь их на рынке капитала невозможно. Идея присоединить салоны «Точки» к создаваемой монобрендовой сети МТС вполне логична, в обозримом будущем целесообразно сосредоточиться на продаже продуктов МТС, которые должны пострадать от кризиса меньше остальных «дочек» «Системы». По всей видимости, МТС имеют шансы занять второе место после «Евросети» на рынке сотового ритейла».

«Очевидно, что существует тренд по разделу сотовыми операторами рынка сотового ритейла. Для российских сотовых компаний, которые имеют яркие и узнаваемые бренды, логично входить в сотовый ритейл под единым монобрендом. В условиях относительно небольшого количества независимых ритейлеров, и при явной инициативе конкурентов по приобретению компаний-продавцов сотовых телефонов, планы «Системы» по созданию монобрендовой сети выглядят более чем логичными. Все операторы «большой тройки» в равной степени заинтересованы в присутствии в сегменте сотового ритейла, и, видимо, основные события еще впереди».

«Система» логично поступила, упразднив бренд «Точка»: «В свете последних событий на рынке сотового ритейла «Системе» нет никакого смысла развивать собственную сеть, работающую под собственным брендом. Сомнительные успехи в развитии «Точки» за последний год и финансовый кризис закономерно привели «Точку» под единый логотип МТС. «Яйцо» МТС – это сильный, узнаваемый бренд, и в случае создания монобрендовой сети, включающей салоны «Точки», «Беталинка» и «Телефон.ру», оператор получает дополнительную рекламную поддержку. На мой взгляд, выход операторов «большой тройки» в сегмент сотового ритейла вряд ли повлияет на долю операторов на рынке сотовой связи. Рынок насыщен, и перераспределять практически нечего».

«Монобренд - это скучно. В городах России уже сейчас немало монобрендовых магазинов, продающих подключения только одного сотового оператора. Зайдите в такой салон и вы увидите, как разительно отличается в нем обстановка от кипящих клиентами мультибрендовых салонов. Консультанты с тоской ждут нового посетителя. Редкий, входящий в монобренд покупатель уже точно знает, чего он хочет, например, купить роуминговый тариф МТС, или модем от «Скай Линк». И покупатель свою задачу решит, и оператор получит клиента. Вопрос: какой ценой!? 1. Ясно, что себестоимость обслуживания одного абонента в спокойных монобрендовых салонах много выше, чем в заполненных людьми мультибрендах. Просто число квадратных метров, приходящихся на одного посетителя в монобренде много выше. Людские затраты - много выше. 2. Оператору надо «заочно» с помощью рекламы, маркетинга убедить клиента в том, что тому нужен именно его продукт, а это требует больших ресурсов. Нынешние мультибрендовые салоны напоминают мне восточные базары. Сюда с удовольствием входит покупатель, встраивается в круговорот предложений, делает свой выбор того или иного оператора, продукта, зачастую спонтанно. Мне кажется, именно это оживление салонов - одна из основных причин феноменального успеха сотовой связи в России. Низкая себестоимость продаж в таких многолюдных салонах – залог эффективности связи, низкой цены минуты российских операторов. Когда затраты на подключение и административные затраты операторов на управление огромными дилерскими сетями возрастут – это будет неизбежно перенесено на затраты абонентов. Мне очень жаль уходящие «веселые» мультибренды. Видимо, ящик Пандоры распечатал «Вымпелком», приобретший в результате не вполне прозрачной сделки «Евросеть». Желание «Вымпелкома» купить было столь большим, что он даже согласился с условием антимонопольщиков обеспечить в течение трех лет равную конкуренцию всех брендов в «Евросети». Будем внимательно следить, как будет оператор в течение трех лет выполнять это предписание ФАС. Представляю себе, что в этой ситуации менеджеры МТС запаниковали и убедили в необходимости покупки/развития собственной монобрендовой сети. Боюсь только, что скоро акционеры обеих компаний увидят неприятные изменения и в финансовых отчетах операторов. Больше всего выгадают в такой ситуации выжившие мультибренды. Их салоны станут еще более многолюдными. От души желаю им пережить кризис и выйти на новые высоты роста и эффективности».