№20 «Мегафон» планирует купить Dixis

Советом директоров «Мегафона» принято решение о приобретении миноритарной доли в ритейлере Dixis. Условия договора свелись к минимуму – сотовый оператор может купить Dixis, оплатив часть долга компании. Владельцы ритейлера готовы рассмотреть любые партнерские условия купли-продажи. Напомним, что переговоры о продаже сотового ритейлера Dixis сотовой компании «Мегафон» начались еще в сентябре.

Отметим, что за 2007 год свободный поток денежных средств «Мегафона» составил приблизительно $885 млн. Компания может позволить сделать такое крупное приобретение (сеть Dixis включает в себя 701 магазин и 445 магазина-партнера). Денежный оборот Dixis за 2007 г. равен $960 млн, по прогнозам на 2008 г. он может вырасти до $1 млрд. Кроме того, у «Мегафона» есть финансовые средства, чтобы оплатить $260 млн долг.

Напомним, что «Вымпелком» приобрел 49,9% компании Morefront Holdings Ltd (владеет 100% «Евросети»). В сложившихся условиях на сотовом рынке «Мегафон» сможет составить конкуренцию «Вымпелкому», расширив свою сеть посредством приобретения Dixis. Третий значительный игрок - МТС - делает акцент на развитие монобрендовой розничной сети. МТС направлены на получение средств от партнеров-ритейлеров за использование их бренда.

Аналитики сходятся во мнении, что покупка сотовых ритейлеров стала модной тенденцией в рамках сложившегося финансового кризиса в России. Приобретение компании по продаже розничных мобильных телефонов одному из лидеров «большой тройки» вызывает цепную реакцию оставшихся. Эксперты считают, что побудительный мотив к подобным покупкам – опасение операторов снижения конкурентоспособности. В таких условиях, как падение стоимости сотовых ритейлеров, их приобретение становится достаточно выгодным действием для игроков сотового рынка.

Эксперты считают, что покупка сотового ритейлера является одним из способов привлечения абонентов посредством предоставления им новых услуг. В условиях жесткой конкуренции подобное решение – вынужденная мера, которая предпринимается, чтобы операторы могли упрочить свое положение на сотовом рынке. По поводу будущих планов МТС мнения аналитиков разделились: одни считают, что компания будет развивать свои монобрендовые сети, другая часть полагает, что оператор все-таки задумается о покупке одного из сотовых ритейлеров. Желание приобрести компанию по розничной продаже сотовых телефонов объясняется еще и тем, что реализация большей части контрактов осуществляется через дилерские компании.

«Учитывая, что компания «Вымпелком» приобрела 49,9% акций компании «Евросеть», которая занимает около 1/3 российского рынка мобильного ритейла, интерес других операторов к участникам розничного рынка является вполне логичным. Если говорить про Dixis, то эта компания входит в пятерку крупнейших розничных сетей, что возможно и объясняет интерес компании «Мегафон» к данному активу; вторым фактором, возможно, является стоимость сделки. Я затрудняюсь прокомментировать вопрос относительно возможной оценки компании Dixis , т.к. нам известны далеко не все детали. Интерес операторов к сегменту мобильного ритейла, в первую очередь, на мой взгляд, обусловлен тем, что львиную долю продаж новых контрактов обеспечивают дилерские сети. И возможность контролировать крупный сбытовой канал, теоретически, может дать возможность оператору в условиях ужесточения конкуренции обеспечить себе приемлемые показатели продаж новых подключений. В текущих условиях довольно сложно спрогнозировать, какая стратегия (покупка существующей сети или самостоятельное развитие в сочетании с партнерской программой) принесет операторам наибольшую выгоду. Есть западный опыт, который показывает, что операторы могут работать в данной области и занимать серьезное рыночное положение. Первый способ является более затратным, а в текущих условиях возможность найти необходимые финансовые средства может стать проблемой, но при этом компания получает существующую сеть с большим охватом торговых точек, опытом работы и квалифицированным персоналом. Во втором случае – оператор, расширяя свою сеть, снижает издержки, но развивается более медленными темпами».

«Решение «Мегафона» приобрести миноритарную долю в Dixis ожидаемо и вполне логично. В условиях, когда мобильный рынок близится к насыщению (будучи в основе своей уже поделенным), в то время, как уровни оттока абонентов по-прежнему высоки, на первый план выходит возможность привлечь, а также удержать клиента путем предложения ему большего количества услуг, мотивировать его к использованию новых для себя сервисов. К тому же, в ситуации, когда основной конкурент, «Вымпелком», приобрел 49,9% мобильного ритейлера номер 1, остальные игроки скорее даже вынуждены принимать меры, для того чтобы «застолбить» долю на рынке мобильного ритейла. В кризисные времена, которые мы сейчас переживаем, с одной стороны, активы дешевеют и можно позволить себе покупку за символические средства. С другой стороны, не так просто найти средства на реструктуризацию долгов приобретенного актива. Поэтому операторы выбирают ту стратегию, которая им больше всего подходит в данной ситуации, согласно имеющимся у них ресурсам и другим ограничениям. Что же касается МТС, то согласно последним заявлениям компании, они настроены развивать собственные монобрендовые салоны продаж. Но полностью исключать вероятность приобретения ею кого-нибудь ритейлера нельзя».

«Заключение «Мегафоном» опционного соглашения сроком на год, в соответствии с которым становится возможным вхождение данного оператора в числе акционеров Dixis, является характерным признаком тенденции, главенствующей на рынке в текущий момент. Лидеры рынка сотовой связи имеют все предпосылки для того, чтобы существенно упрочить свое положение на рынке сотового ритейла. К этому располагает макроэкономическая ситуация, и в частности финансовый кризис. К примеру, при обороте в $1 млрд суммарная задолженность Dixis составляет уже $260 млн. Стоимость всего бизнеса при этом целесообразно оценить на уровне $80-90 млн, что характерно для данного вида бизнеса. Однако сотовые операторы также имеют ограниченные ресурсы, и после приобретения базового пакета акций разумно будет ожидать от них перехода от активной экспансии к разнообразным брендинговым приемам. Приобретение доли МТС в ритейлере возможно, но маловероятно, поскольку стратегия данного предприятия на текущий момент преимущественно ориентирована на брендинговую работу».

«На наш взгляд, с покупкой «Вымпелкомом» «Евросети», рынок сотового ритейла претерпит существенные изменения, поэтому данный шаг «Мегафона» в целом вынужденный. Так как продажа контрактов оператора в салонах конкурентов может упасть, иметь контролируемого ритейла достаточно выгодно. Компания Dixis - один из крупнейших продавцов контрактов мобильных операторов в России, также имеются офисы в Казахстане. Благодаря владению сетью, оператор сможет нарастить продажи контрактов, особенно за пределами страны, также улучшить качество обслуживания текущих абонентов. Владение ритейлером станет выгодным, когда оператор сможет монопольно реализовать через него свои контракты. Тогда данные салоны могут превратиться в миниофисы мобильных компаний, где можно будет оказывать допуслуги, как в обычных офисах компаний. Поэтому данные приобретения в настоящий момент преследуют долгоиграющие цели, сейчас ритейлеров можно купить значительно дешевле. Думаю, что МТС также в скором времени задумаются о приобретении нескольких крупных ритейлеров, изначально компания сама претендовала на «Евросеть» и первой планировала занять эту долю рынка».

«Мне кажется, на сегодняшний день идет некая волна покупки сотовых ритейлеров: один сотовый оператор приобрел компанию розничной торговли мобильных телефонов, для других такой шаг является примером. В этом заключаются издержки конкуренции. Для «Вымпелкома» «Евросеть» - это невыгодная покупка. Для «Мегафона» - это попытка перестраховаться. Модель поведения компаний скопирована с Европы. Там операторы продают трубки, контракты на длительный срок по заниженным ценам. У нас такая схема не работает. МТС сами развиваются неплохо. У них 600 своих и 1000 партнерских салонов. Возникает сложная ситуация с ликвидностью. «Вымпелком» сокращает финансирование в регионах. Не хватает денег на развитие сотового оператора, а о покупке салонов говорить в этом контексте достаточно странно».