23 августа '06
«Большая тройка»: ставка на ребрендинг Маргарита Зобнина
В случае с российскими сотовыми операторами ситуация была радикально иной. Однако пойти на ребрендинг были вынуждены и они. Созданные в начале 90-х, старые операторские бренды себя изжили. Если предположить, что, помимо малого опыта маркетинга, при их создании учитывалась ориентация на то, что телефон в начале 90-х был необходим лишь ограниченной группе потребителей, а скорее являлся предметом роскоши. Старые логотипы - цветные SIM-карты с названием оператора, которые постепенно получили второй вариант в виде названия оператора и пчелы или красной точки с расходящимися окружностями, себя изжили. Нужен был новый подход к претерпевшему значительные изменения рынку.
Первым его предложил «МегаФон», вышедший на рынок значительно позже остальных и поэтому изначально создававшийся под новую аудиторию. По поводу его названия и логотипа было много вопросов и сомнений. Однако сегодня, по прошествии 5 лет, компания вытеснила собой первоначальное значение слова “мегафон” из сознания значительной части населения. Для МТС и «Вымпелкома» дело обстояло сложнее, поскольку компании имели аудиторию, привязанную к старым брендам. Поэтому им пришлось предпринимать кардинальные усилия по смене образа.
Имея значительный опыт в маркетинге FMCG, правилам которого стал следовать рынок сотовой связи после выхода на уровень массового потребления, топ-менеджмент «Вымпелкома», проводя ребрендинг на завершающем этапе внутренних изменений в компании, представил ребрендинг как результат обновления компании в целом, что сделало его не просто сменой цветов и логотипа, но выводом на суд общественности новой концепции работы с потребителем. Этим и объясняется успех его ребрендинга, выразившийся в значительном росте целевых показателей - лояльности потребителей (с 22% до 31% за 2005 год, по данным TNS и опроса, проведенного компанией). Бренд «Би Лайн» признан самым ценным брендом России в рейтинге Interbrand Group по результатам 2005 года -- он оценивается в $5 млрд.
МТС вышла с новым брендом в рамках ребрендинга группы компаний «Система Телеком», внедряющей образ яйца во все свои компании. Однако при этом рекламные кампании отрывочны и далеко не всегда, а точнее, в редких случаях следуют заявляемым простоте и ценности. Зонтичный бренд группы предпочли назвать сквозным, хотя различие между терминами не вышло за рамки бренд-бука обновляемых операторов. Его введение действительно может усилить позиции группы, но для этого необходимо донести до потребителя, какую ценность для него несет в себе подобное объединение. На деле пока произошло лишь информирование массового сегмента потребителей о взаимосвязанности компаний, в результате чего происходит ожидаемое – недостатки одной компании сквозняком проносятся по репутации всей группы, о чем предупреждает любой учебник по маркетингу как об опасности введения единого бренда. А поскольку промахи на этапе перестройки компаний и смены лидеров неизбежны, то и введение “сквозного” бренда в конечном счете может сослужить плохую службу.
Было бы логичнее с точки зрения маркетинговых канонов перестроить компании, адаптировать их под новые условия рынка и сделать их прозрачными. И только после такой тщательной подготовки, затрагивающей все аспекты деятельности компаний, выходить с обновленным единым образом.
Со сменой руководства в МТС и компаниях «Системы Телеком» можно предположить, что через какое-то время работа новой команды наладится. Наверняка будут попытки реализовать возможности, заложенные в новом бренде, о которых так много говорилось при его запуске. Во всяком случае, на рекламном рынке, подогретом тендерами МТС, активно обсуждается тема «вылупления».
Судя по частной смене компанией МТС рекламных агентств после начала ребрендинга, ее руководство недовольно первыми результатами. Теряется последовательность в представлении бренда, что видно из рекламных роликов, противоречащих заявленной простоте. Перед ребрендингом МТС была поставлена цель улучшения финансовых результатов в течение полугода-года. Пока это улучшение происходит из-за подключений к агрессивно продвигаемому тарифу «Первый» и сокращению издержек компании.
Так или иначе, российские операторы вступили на путь ребрендинга. Путь этот не будет простым: телекоммуникационная отрасль принадлежит к числу тех, где восприятие потребителя – просвещенного потребителя – является решающим.
